機能も外見もほぼ同等の商品が多数あり、顧客が主に価格で選ぶコモディティ市場に新規参入する。重視すべき価格基準として最も適切なものはどれか。

正解はBです。差別化が乏しく顧客が価格で選ぶコモディティ市場では、顧客は競合と価格を比較するため、競合の価格水準を主たる参照点にする競合基準を重視するのが妥当です。独自性が薄いため価値基準は効きにくく、原価だけで高く付ければ売れ残ります。市場特性に合わせて基準を選ぶ、という判断が問われています。

この問題の核心は「市場特性で重視する基準が変わる」という点です。差別化が明確なら価値基準、コモディティなら競合基準、というように、どの基準を主に置くかは状況で決まります。基準は固定ではなく、商品と市場に合わせて選ぶものだと理解しましょう。

新しい市場に入るときは、まず「顧客は何を基準に選んでいるか」を観察してみましょう。価格で選ばれているなら競合基準を土台に、価値で選ばれているなら差別化と価値基準を軸にします。市場の選ばれ方に合わせて基準を選ぶことが、参入時の値付けの成否を分けます。

なぜBが正解か

コモディティ市場では商品が同質で、顧客は主に価格で比較・選択します。この環境では、競合の価格水準から大きく外れると選ばれにくくなるため、競合価格を主たる参照点とする競合基準を重視するのが合理的です。Bはこの市場特性に合った基準選択を示しています。

なぜ他の選択肢が誤りか

Aは差別化が乏しい市場で価値基準を最優先する選択ですが、独自の価値を訴求しにくいコモディティでは効きにくく、高く見積もると売れ残ります。Cは原価に高いマークアップを乗せるだけで競合や需要を無視しており、価格が市場水準から外れる恐れがあります。Dは端数価格に頼って基準を考えないという放棄であり、端数価格は表示の工夫にすぎず、どの基準を土台にするかの判断を代替できません。