Web広告入門｜主要な種類を目的で選び分ける基本の地図

「Web広告を出してみて」と言われて、管理画面を開いたものの、検索広告・ディスプレイ広告・SNS広告と並ぶメニューの違いがわからず、目に入ったものから予算を入れてしまう。あとで上司に「なぜこの広告を選んだの？」と聞かれても、はっきり答えられない——もしあなたが心当たりがあるなら、それは能力の問題ではありません。広告の「地図」を持っていないだけです。

Web広告は、ひとことで言えば「お金を払って流入を買う」手段です。検索結果やWebサイト、SNSのタイムラインに、お金を払って自社の情報を表示してもらう。だから自然検索（広告を出さずに検索結果へ表示されること）とは性質が違います。そして、その「買う流入」にはいくつかの種類があり、それぞれ効く相手と効く場面が違います。種類を取り違えると、目的とズレた面に予算を入れてしまい、成果が出ません。

この講座のゴールは、主要なWeb広告の種類を一枚の地図に整理し、目的に合わせて選び分けられるようになることです。具体的には、次の3つができるようになります。

• 主要なWeb広告の種類（検索広告・ディスプレイ広告・SNS広告・動画広告）が、それぞれ誰に・どの段階の人に効くかを説明できる
• 「認知を広げたい／指名買いを取りたい／迷っている人を後押ししたい」といった目的から、合う広告の種類を選び分けられる
• 選んだ広告の種類とその理由を、上司や同僚に1文で説明できる

最初に住み分けをはっきりさせておきます。この講座が扱うのは「広告という、お金を払って買う流入の、種類の選び分け」だけです。広告を出さずに検索結果から流入を育てる方法（SEO）はSEO入門（kouza-130-seo-basic）で、広告を含めたデジタル集客の全体像はデジタルマーケティング入門（kouza-040-digital-marketing）で扱います。SNSの日々の投稿運用そのものはSNSマーケティング（kouza-100-sns-marketing）へ。費用対効果の計算や、クリックした先の改善は、それぞれ専門の講座に切り分けます。ここでは深入りせず、「どの種類を、なぜ選ぶか」だけに集中しましょう。

覚えて帰っていただきたい型は1つです。目的を1つ決める → 「探している人／知らない人」で地図に置く → 合う広告の種類を選ぶ → 理由を1文で言う。この型を、各章で繰り返し練習します。

この講座を通して、予算が限られた中小企業のマーケ担当者（あなた自身を想定しています）が、目的に合わせて広告の種類を1つ選ぶ、という同じ場面を使い続けます。架空の数字や難しい運用設定は出てきません。選ぶための「考え方の地図」を、自分の言葉で持って帰ってください。

Web広告とは何か——「流入を買う」という考え方

流入を「育てる」のか「買う」のか——自然検索との根本的な違い

Webサイトに人を集める方法は、大きく2つに分けられます。1つは時間をかけて自然検索からの流入を育てる方法。もう1つは、お金を払って今すぐ流入を買う方法、つまり広告です。

自然検索とは、検索した人の画面に、広告ではない通常の検索結果として自社のページが表示されることです。Google広告のヘルプでも「オーガニック検索結果」は有料の掲載とは区別された独立の概念として扱われています。ここに表示されるようにするには、ページの中身を充実させ、検索エンジンに評価されるまで時間をかける必要があります。育てる流入、と呼べます。

一方の広告は、表示枠をお金で買います。検索結果の上部、Webサイトの広告枠、SNSのタイムライン——そうした場所に、費用を払って自社の情報を出してもらう。育つのを待つのではなく、今すぐ買う流入です。

この違いを最初に押さえておくと、迷子になりません。「自然検索でやるべきこと」を広告に求めても噛み合いませんし、その逆も同じです。広告を出さずに検索結果からの流入を育てる具体的なやり方は、SEO入門（kouza-130-seo-basic）で扱います。この講座は「買う流入」だけを見ていきます。

広告の強み——今すぐ、狙った相手に届けられる

広告の一番の強みは、出したその日から、狙った相手に届けられることです。自然検索で評価が育つのを何か月も待つのとは違い、予算を入れれば今日から表示が始まります。

しかも、ただ広く出すだけではありません。「商品名で検索している人」「特定の興味を持っている人」「過去に自社サイトを見た人」など、誰に見せるかをある程度選べます。今すぐ・狙った相手に、というのが広告の核心です。

予算が限られた中小企業のマーケ担当者にとって、これは大きな意味を持ちます。たとえば「来月発売の新商品を、できるだけ早く知ってほしい」という場面。自然検索で評価が育つのを待っていたら、発売に間に合いません。こういうとき、広告で流入を「買う」という選択が効いてきます。

止めれば止まる——広告特有の性質を知っておく

ただし、広告には知っておくべき性質があります。それは、予算を止めれば流入も止まる、ということです。

自然検索は、一度評価が育てば、広告費をかけ続けなくても流入が続きやすい。これに対して広告は、お金を払っている間だけ表示されます。蛇口のようなもので、ひねれば出るが、閉めれば止まる。だから「広告を出しているうちに、自然検索やリピートにもつなげる」といった長い目での設計が、本来はあわせて必要になります。

この講座ではそこまで踏み込みませんが、「広告は止めれば止まる買い続ける流入」だという性質だけは覚えておいてください。広告を含めたデジタル集客全体のなかでの位置づけは、デジタルマーケティング入門（kouza-040-digital-marketing）で俯瞰できます。

広告を考える前に決める3つ——誰に・どの段階の人に・何をしてほしいか

ここで、よくあるつまずきを1つ。「広告はとにかく出せば売れる」という思い込みです。実際は、出す前に決めておくことを決めていないと、どの種類を選んでも空振りします。

決めるのは、たった3つです。

1. 誰に届けたいか（どんな人に見てほしいか）
2. どの段階の人か（まだ商品を知らない人か、今まさに探している人か）
3. 何をしてほしいか（知ってほしいのか、問い合わせてほしいのか、買ってほしいのか）

たとえば共通例の担当者が新商品を売り出すなら、「①30〜40代の自社商品をまだ知らない層に、②商品の存在をまだ知らない段階で、③まず名前と特長を知ってほしい」と1文にできます。この1文が決まると、次章からの「種類選び」が一気に楽になります。逆に、ここを飛ばして種類から考え始めると、勧められるままの配信に戻ってしまいます。

この章の確認（演習）

自社（または身近な商品）を1つ取り上げ、「①誰に ②どの段階の人に ③何をしてほしいか」を1セット書き出してください。3つを1文につなげて言い切れたら合格です。この1文は、第3章まで使い続けます。

主要なWeb広告の種類を地図にする——検索・ディスプレイ・SNS・動画

「探している人に当てる」か「知らない人に広げる」か——地図の2軸

広告の種類はたくさんあるように見えますが、まず1本の軸で整理すると一気に見通せます。その軸は、「今まさに探している人に当てる」のか「まだ知らない人に広げる」のかです。

お客さんには段階があります。商品の存在をまだ知らない人、なんとなく興味を持ち始めた人、今まさに探して比べている人。広告の種類は、このどの段階の人に強いかで色分けできます。この1軸を頭に置いて、主要な4種類を地図の上に置いていきましょう。

検索広告——今まさに探している人に届ける

検索広告は、検索サイトに入力された特定のワードに応じて、検索結果ページに表示される広告です（電通の広告種別の定義でも「検索連動型広告：検索サイトに入力した特定のワードに応じて、検索結果ページに掲載する広告」とされています）。リスティング広告、検索連動型広告とも呼ばれます。

効くのは、今まさに探している人です。Google広告のヘルプでも、検索キャンペーンは「商品やサービスを積極的に検索しているユーザーに広告を表示できる」ものとされています。たとえば「会計ソフト 比較」と検索している人は、すでに会計ソフトを探しています。ここに広告を出せば、買う気のある人に直接届きます。

地図の上では、検索広告は「探している人に当てる」側の代表格です。強みは購買意欲の高い人に当たること、弱みはまだ商品を知らない人には届きにくいことです（探していない人は検索しないからです）。

ディスプレイ広告——まだ知らない人に広く見せる・思い出してもらう

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ上の広告枠に表示する、画像やテキストの形式の広告です（電通の定義）。Googleの場合、これを配信できる枠の集まりをGoogleディスプレイネットワーク（GDN）と呼びます。

GDNについてGoogle広告のヘルプは、「Google 広告を掲載できる 200 万以上のウェブサイトや動画、アプリの総称」であり、「世界中のインターネット ユーザーの 90% 以上に広告を表示できます」と説明しています。さらにディスプレイ広告は「関心を示したユーザーから購入間近のユーザーまで、購買サイクルのあらゆる段階のユーザーにアプローチできます」とされています。

地図の上では、ディスプレイ広告は「まだ知らない人に広げる」側に置けます。検索結果ではなく、いろいろなサイトを見ている最中の人の目に入るので、商品をまだ探していない段階の人に存在を知らせたり、一度見た人に思い出してもらったりするのに向きます。強みは広く届くこと、弱みは「探している人」ほど買う気が固まっていない場合があることです。

SNS広告——興味関心で狙って見せる

SNS広告は、Facebook・Instagram・X・LINE・TikTokといったSNSのタイムラインなどに配信される広告です。SNSはユーザーの属性や興味関心、行動のデータを持っているため、それを手がかりに「この興味を持っている人に見せる」という狙い撃ちができます。

地図の上では、SNS広告は「まだ知らないけれど、興味を持ちそうな人に広げる」側に置けます。探して検索する前の段階の人に、興味関心を手がかりに見せられるのが特長です。

ここで線引きを1つ。この講座が扱うのは「SNSという配信面に広告を出す」ことだけです。日々の投稿やアカウントの育て方といったSNS運用そのものは、SNSマーケティング（kouza-100-sns-marketing）で扱います。混同しないようにしましょう。

動画広告——伝わりにくい良さを映像で知ってもらう

動画広告は、映像と音声の形式の広告です（電通の定義）。代表的なのがYouTubeに出す広告です。YouTubeのヘルプによれば、利用できる動画広告のフォーマットには「スキップ可能なインストリーム広告／スキップ不可のインストリーム広告／インフィード動画広告／バンパー広告／マストヘッド広告／YouTube ショートの広告」があります。たとえばバンパー広告は「6 秒以下の、スキップできない」短い動画で、「記憶に残りやすいインパクトのあるメッセージを打ち出すことができます」とされています（秒数などの細部は運用設定の話なので、ここでは（例）として触れるだけにします）。

地図の上では、動画広告は主に「まだ知らない人に広げる」側に置けます。文字や静止画では伝わりにくい商品の良さを、映像と音声で見せて知ってもらえるのが特長です。Googleの説明では、YouTubeの動画広告は認知度向上・比較検討・見込み顧客の獲得・コンバージョン促進まで対応する「フルファネル」とされ、目的に合わせてフォーマットを選ぶことが重要だとされています。つまり、知ってもらう段階に強いだけでなく、目的次第で幅広く使える種類です。

名前（リスティング・GDNなど）に惑わされない

ここで、もう1つのつまずきに触れておきます。広告の世界は、リスティング、GDN、といった略称が飛び交い、用語に圧倒されて違いを取り違えがちです。

でも、覚えるべきは略称の正式名称ではなく、地図の上での位置です。リスティングは検索広告のことで「探している人に当てる」側、GDNはGoogleのディスプレイ広告を出す枠の総称で「知らない人に広げる」側。略称が出てきたら、まず「これは探している人向け？ 知らない人向け？」と地図に置き直してください。それだけで、用語に飲まれずに済みます。

この章の確認（演習）

検索広告・ディスプレイ広告・SNS広告・動画広告の4つを、「探している人向け／知らない人向け」のどちらかに振り分けてください。そのうえで、それぞれ向いている目的（知ってもらう／探している人を取る／思い出してもらう など）を一言ずつ書きます。地図の上に4つを置けたら合格です。

目的から広告の種類を選び分ける

「広告ありき」でなく「目的ありき」で選ぶ

ここが、この講座で一番伝えたいところです。広告は「どの種類を出すか」から考えてはいけません。「何を達成したいか」という目的から考えるのが基本です。

これは思いつきの話ではなく、広告の仕組み自体がそうできています。Google広告では「目標を指定してからキャンペーンを設定すると、その目標の達成に役立つ機能がわかりやすく表示され」るとされ、手順としても「キャンペーンの目標を選択する（販売促進、見込み顧客の獲得、ウェブサイトのトラフィックなど）」→「目標に基づいて最適なキャンペーン タイプを選択する」という順番になっています。目的が先、種類は後、です。

だから、選び分けの型はこうなります。目的を1つに言い切る → その目的の相手は「探している」「知らない」どちらかを決める → 第2章の地図から合う種類を選ぶ → 「誰に・どの段階で効くから」で理由を1文にする。

お客さんが自社を知る前・比べている最中・今すぐ欲しい——どの段階を狙うか

目的を決めるとき、お客さんの段階を思い浮かべると決めやすくなります。人は、商品を知る前 → 興味を持って比べている最中 → 今すぐ欲しい、と段階を進んでいきます（消費者の購買行動を段階で捉える考え方として、AIDMAやAISASといったフレームが知られていますが、ここでは略語を覚える必要はありません）。

狙う段階が決まれば、地図の上で当てる広告の種類も決まります。知る前の人を増やしたいのか、比べている人を後押ししたいのか、探している人を確実に取りたいのか。次に、共通例の担当者が抱える3つの目的で、実際に選んでみましょう。

目的A「新商品をまず知ってもらう」に合う種類

共通例の担当者が「来月発売の新商品を、まず知ってもらいたい」と考えたとします。相手は、商品の存在をまだ知らない人。段階で言えば「知る前」です。

地図に置けば、これは「知らない人に広げる」側。合うのはディスプレイ広告か動画広告です。Google広告でも、認知を狙うときの選択肢として「YouTube のリーチ、視聴回数、エンゲージメント」という目標が用意され、「お客様の商品やサービスの認知度を高める／新商品をユーザーに知ってもらう」ための機能だと説明されています。

選んだ理由の1文は、たとえばこうです。「まだ商品を知らない人に存在を広く知らせたいから、知らない人に広げるのが得意なディスプレイ／動画を選んだ。」

目的B「サービス名で検索した人を確実に取る」に合う種類

次に「自社のサービス名で検索した人を、取りこぼさず確実に取りたい」という目的。相手は、すでに自社を知っていて、今まさに探している人です。段階で言えば「今すぐ欲しい」に近い。

地図に置けば、これは「探している人に当てる」側。合うのは検索広告です。Google広告のヘルプでも、検索キャンペーンは「商品やサービスを積極的に検索しているユーザーに広告を表示できるため、販売促進、見込み顧客の獲得、ウェブサイトのトラフィック増加に役立ちます」とされています。

選んだ理由の1文は、こうです。「サービス名を検索している＝今まさに探している人を確実に取りたいから、探している人に当てる検索広告を選んだ。」

目的C「資料請求まで迷っている人を後押しする」に合う種類

最後に「一度サイトに来たが資料請求まで至らず迷っている人を、後押ししたい」という目的。相手は、すでに自社を知っていて、比べている最中の人です。

ここで効くのが、一度サイトに来た人に当て直す考え方です。Google広告では「データ セグメントを使用するディスプレイ キャンペーンを作成すると、過去にウェブサイトを訪問したユーザーやアプリを使用したユーザーに広告を表示することもできます」とされています。一度接触した人を狙って再び表示する、この考え方はリターゲティングやリマーケティングと呼ばれます（媒体によって呼び方が違うだけで、本質は同じです）。

選んだ理由の1文は、こうです。「一度来てくれた、比べている最中の人を後押ししたいから、過去に訪問した人へ当て直すディスプレイ（再訪ユーザー向け）を選んだ。」

目的を絞れず全部の面に薄く配信してしまう

ここでのつまずきは、目的を絞れないことです。「認知も取りたいし、刈り取りもしたいし、後押しもしたい」と欲張って、限られた予算を全部の面に薄くばらまくと、どれも中途半端になります。

予算が限られているなら、なおさら「一番達成したい目的を1つ」に絞ってください。1つに絞れば、地図の上で当てる種類も1つに決まり、上司にも「今回はこの目的だから、この種類」と1文で説明できます。なお、選んだ広告が「割に合うか」を獲得単価で見る話はCAC入門（kouza-128-cac-basic）で、顧客生涯価値と照らして判断する話はLTV入門（kouza-127-ltv-basic）で扱います。この章では「目的に合う種類を選ぶ」までを身につけましょう。

この章の確認（演習）

与えられた目的（例：新商品の認知）を1つ取り、合う広告の種類を1つ選んでください。そのうえで「なぜそれか」を、「誰に・どの段階で効くから」という形の1文で書きます。第1章の演習で書いた「誰に・どの段階・何をしてほしいか」とつながっていれば、選び分けができています。

選んだあとに見るべきこと——受け皿と最低限の確認

広告は出して終わりではない——クリックの先まで通して見る

種類を選んで配信したら、それで終わり、ではありません。広告は、クリックされた先で目的が果たせて初めて意味を持ちます。だから、出したあとは「クリックの先」まで通して見る必要があります。

この考え方も、広告の仕組みに沿っています。Google広告では、顧客に取ってほしい行動を「コンバージョン アクション」として設定し、「購入」「コンタクト」「リードフォームの送信」などに紐づけて成果を測ります。適切な目標を選べば「オンライン販売の促進、登録の促進、ウェブサイトへのトラフィックの促進など、特定の成果が得られるようにキャンペーンが最適化されます」とされています。つまり、広告は最初から「目的が果たせたか」で見る前提で作られているのです。

受け皿（着地ページ）が目的とズレていないか確認する

ここで言う「クリックの先」とは、広告をクリックした人がたどり着くページのことです。着地ページ、ランディングページ（LP）とも呼ばれます。

確認することはシンプルです。そのページは、あなたが決めた目的に合っているか。たとえば共通例の担当者が「資料請求」を目的に広告を選んだのに、クリック先がトップページや別の商品ページに飛んでいたら、せっかく来た人が資料請求にたどり着けず、目的は果たせません。

着地ページそのものをどう作り込み、改善するかは、LP最適化（kouza-144-lp-optimization）で扱います。この章では「クリックの先が目的に合っているか確認する」という見方を持つことが目的です。ズレていたら、受け皿の改善を次の課題として切り出しましょう。

「クリックされたか」より「目的が果たせたか」で見る

広告の成果を見るとき、初心者がはまりやすいのが「クリック数だけ見て満足する」ことです。クリックがたくさんあると成果が出た気になりますが、クリックは入口にすぎません。

見るべき順番は、表示された → クリックされた → 目的が果たせたという流れです。このうち一番大事なのは最後の「目的が果たせたか」。資料請求が目的なら、クリック数ではなく資料請求の数で見ます。表示回数やクリック率といった指標（CTR・CVRなどと呼ばれます）にはそれぞれ定義がありますが、本講座では計算式までは踏み込みません。まずは「クリックで満足せず、目的が果たせたかで見る」という順番だけを身につけてください。

数字の深掘りと受け皿改善は専門の講座へ切り分ける

最後に切り分けを整理します。この講座でやるのは「種類を目的で選び分け、出したあとは目的が果たせたかで見る」ところまでです。

その先の2つは、専門の講座に切り分けます。1つは、広告が「割に合っているか」を数字で判断すること——獲得単価などで費用対効果を見る話はCAC入門（kouza-128-cac-basic）へ。もう1つは、クリックの受け皿そのものの改善——着地ページの作り込みはLP最適化（kouza-144-lp-optimization）へ。ここを混ぜずに切り分けられると、「自分が今やるべきこと」と「次に学ぶべきこと」がはっきりします。

この章の確認（演習）

第3章で選んだ広告について、「クリックした人にしてほしいこと（目的）」と「その受け皿（着地ページ）は用意できているか」を、1行ずつ書いてください。受け皿がまだなら、それが次の課題です。