リテンション入門｜離れる原因を段階で読む継続率の高め方

「広告で集めても、すぐ離れてしまう」。新規登録や初回購入の数字は追えているのに、入った人がどんどん抜けていって、会員の総数が思うように増えない——もしそんな手応えがあるなら、それは穴の空いたバケツに水を注ぎ続けている状態です。注いだそばから底の穴から漏れていくので、いくら蛇口（新規獲得）を強くしても、水位（顧客の総数）は上がりません。先にやるべきは、穴をふさぐことです。

この「穴をふさぐ」、つまりいったん獲得した顧客に使い続けてもらう・戻ってきてもらうための設計が、リテンションマーケティングです。リテンション（retention）とは「保持」「維持」の意味で、すでに利用履歴のある顧客に働きかけ、製品やサービスへの興味を継続させて、忘れられたり競合に流れたりするのを防ぐ取り組みを指します（出典：アドビ「リテンションとは？既存顧客に着目したマーケティング手法」）。新規獲得と同じ熱量で「離さない」を設計する、というのがこの講座の立ち位置です。

最初に線を引いておきます。本講座が扱うのは、マーケ担当が母集団へ打つ「続けてもらう施策の設計」だけです。継続してくれた顧客の価値を金額（生涯価値）で測りたいならLTV入門が、契約後の顧客に1社ずつ伴走して定着を支える実務はカスタマーサクセス入門が、顧客情報を一元化して次の一手を判断する基盤づくりはCRM入門が、施策を実際にメールで配る運用はメールマーケティング入門が、それぞれの正本です。本講座はそこには踏み込みません。

この講座を終えると、次の3つができるようになります。顧客が離れる原因を段階（オンボード期・利用期・離脱期）に分けて説明できること、離脱の兆しが出た相手に原因に合った継続施策を選べること、そして施策が効いたかを継続率という共通の数の見方で説明できることです。覚えて帰る型は「離れる原因を段階で読む → 段階に合った施策を選ぶ → 継続率で効いたかを見る」。本講座では、あるオンライン学習サービス（例）で、初回登録後しばらくして来なくなる顧客に続けてもらう施策を設計する、という場面を全章で追いかけます。集めるより、離さない。穴をふさいでから水を注ぐ、という発想です。

リテンションとは何か——なぜ“離さない”が効くのか

リテンションとは「獲得した顧客に使い続けてもらう」こと

マーケティングの活動は、大きく「新規顧客の開拓」と「既存顧客に対する活動（維持）」の2つに分けられます（出典：NTTドコモビジネスX「リテンションとは」）。前者は、まだ自社を知らない人に届けて顧客になってもらう仕事。後者が、すでに顧客になった人に使い続けてもらう仕事です。リテンションマーケティングは後者にあたります。

この2つは、必要な働きかけが違います。新規獲得は、知らない相手の興味を一から引くところから始まります。一方で既存顧客は、過去に一度は価値を感じて使い始めているので、動機づけがしやすく、少ないコストで再び使ってもらえる可能性があります（出典：アドビ「リテンションとは？」）。だからこそ、近年は成功法則が「狩猟型（新規を追い続ける）」から「農耕型（既存を育てる）」へ移ってきている、と整理されます（出典：Commune「リテンションレートとは？」）。どちらが欠けてもいけませんが、本講座が扱うのは農耕のほうです。

新規獲得だけを追う「穴の空いたバケツ」状態が起きる仕組み

共通例のオンライン学習サービス（例）で考えます。毎月の新規登録は順調に伸びている。ところが会員の総数はほとんど増えていない。これは、入った分とほぼ同じだけ、どこかで人が抜けているということです。蛇口を強くしても、底に穴が空いていれば水位は上がりません。この「穴の空いたバケツ」状態に気づけないのは、多くの場合、新規登録数や売上という入り口の数字だけを見ていて、出口（離脱）の数字を見ていないからです。

なぜ出口を見る価値があるのか。一つは、新規獲得には既存維持よりコストがかかりやすい、という方向性です。これは「新規顧客の獲得には既存顧客を維持する5倍のコストがかかる」とする「1:5の法則」という名前で広く知られています（出典：NTTドコモビジネスX「リテンションとは」。フレデリック・F・ライクヘルドが提唱したとされる経験則で、業種や状況で実際の差は変わります）。すでに価値を感じて使い始めている既存顧客は動機づけがしやすく、少ないコストで再び使ってもらえる可能性がある——というのが、この方向性の中身です。もう一つは、サブスク型のように継続して初めて利益が積み上がるモデルでは、新規が増えても解約がそれを上回れば事業が立ち行かなくなる、という構造です（出典：NTTドコモビジネスX「解約率分析」）。入り口の蛇口をいくら強くしても、出口の穴が大きければ水位は上がらない。だから、入り口だけでなく出口を見て、抜けを止める。それがリテンションの出発点です。

もう一つ、出口を見る効用を添えておきます。満足して使い続けてくれる顧客は、口コミで新しい顧客を連れてくる側にもなります。逆に、合わないまま離れた人は二度と戻ってこないだけでなく、悪い印象を残すこともあります。つまり「離さない」は守りの施策に見えて、巡り巡って新規獲得のコストも下げる攻めの一手でもある、という見方です（出典：Commune「リテンションレートとは？」）。新規と継続は対立するものではなく、継続を固めるほど新規も効きやすくなります。続けてもらえた顧客が結局いくらの価値を生むのか、を金額で見積もる考え方はLTV入門が正本です。本講座は金額の計算には立ち入らず、「続けてもらう設計」そのものに集中します。

「継続施策＝とにかく値引き・クーポン」というつまずき

ここで陥りやすいのが、「続けてもらう施策＝とにかく値引きやクーポンを配ること」という思い込みです。値引きは手段の一つにすぎません。後の章で見るように、人が離れる原因は段階によって違い、原因に合っていない施策は空振りします。「なぜ離れているのか」を飛ばして特典だけ配ると、本当は使い方が分からなくて離れている人に割引券を送る、といったズレが起きます。まずは出口を見て、どこで・なぜ離れているかを読む。それが施策選びの前提になります。

この章の確認（演習）

身近なサービスを1つ選んでください。そのうえで、「自分が使い続けている理由」を1つ、「過去に使うのをやめた理由」を1つ書き出します。書けたら、それぞれが「新しく入ってもらう（獲得）」側の話なのか、「使い続けてもらう（維持）」側の話なのかを仕分けてみましょう。維持側に書いたことが、本講座でこれから設計していく対象です。

顧客はなぜ離れるのか——離脱を段階で読む

離脱は1つの理由ではなく段階ごとに別の原因で起きる

離脱を「満足度が低いから」とひとくくりにすると、打ち手が決まりません。実際には、顧客がたどる段階ごとに、離れる原因は別物です。カスタマーサクセスの世界では、顧客のたどる道のりを「導入期・運用期・拡大期・解約期」といったフェーズに分けて捉えます（出典：HubSpot「カスタマーサクセスにおけるオンボーディングとは？」）。本講座ではこれを、マーケ担当が施策を考えやすいよう「オンボード期（使い始め）・利用期（慣れてから）・離脱期（兆しが出てから）」の3段階に縮めて使います。

オンボード期・利用期・離脱期——3段階で原因を切り分ける

オンボード期（使い始め）は、価値にたどり着く前に離れる段階です。使い始めたばかりの顧客は操作や使い方に疑問が生じやすく、それを放置すると価値を感じられないまま離れていきます（出典：HubSpot）。共通例なら、「登録はしたが、初回の講座を最後まで受けていない」人がここにあたります。サービスの良さを体験する前なので、本人は「合わなかった」としか言えません。

利用期（慣れてから）は、価値とコストのつり合いが崩れて離れる段階です。「料金に見合う価値を感じない」「使っていない機能に払っている気がする」「期待していた使い方ができなかった」「競合に乗り換えたい」「業務が変わって不要になった」といった理由が並びます（出典：Helpfeel「チャーンレートとは？」／NTTドコモビジネスX「解約率分析」）。共通例なら、「最初は毎週来ていたのに、最近ログインが減ってきた」人です。

離脱期（兆しが出てから）は、すでに利用が細っていて、戻ってこなくなる手前の段階です。ログイン頻度の低下、使う機能が減る、といったシグナルが出ます（出典：Helpfeel）。一定期間まったく利用がない人は「休眠顧客」と呼ばれます（出典：アドビ）。共通例なら、「ここ1か月ログインがない」人です。同じ「離脱」でも、価値到達前なのか、慣れてから冷めたのか、もう離れかけているのかで、後で打つ手はまったく変わります。

「満足度が低いから」で全部ひとくくりにするつまずき

つまずきは2つあります。1つは、全部の離脱を「満足度が低い」で片づけてしまうこと。これでは段階も原因も見えず、施策が選べません。もう1つは、原因を裏取りせず思い込みで決めること。たとえば解約理由として「価格が高い」と挙がっても、その裏には「価値が伝わっていなかった」「オンボーディングでつまずいた」という本質的な原因が隠れていることが多い、と指摘されています（出典：Commune「リテンションレートとは？」）。表面の言葉でなく、どの段階で何が起きたかまで降りて見ることが大切です。

なお、「どの顧客がどの段階にいるか」を見分けるための顧客情報の一元化や整理はCRM入門が、1社ずつに伴走して定着を支える実務はカスタマーサクセス入門が正本です。本章は「原因を段階で読む」ところまでを担当します。

この章の確認（演習）

共通例のオンライン学習サービス（または自社）について、3段階それぞれに「ありそうな離脱理由」を1つずつ書き出してください。オンボード期・利用期・離脱期で、理由が違うものになっているか確かめます。書けたら、3つのうち「最初に対策すべき段階」を1つ選び、なぜそこからかを一文で説明してみましょう。

続けてもらう施策を設計する——段階に効く打ち手を選ぶ

施策は「とりあえずクーポン」ではなく段階・原因に合わせて選ぶ

前章で段階と原因が見えたら、施策はそれに合わせて選びます。原因が価格なのか、機能不足なのか、使いにくさなのかで、打つべき手はまったく異なり、原因の分析を飛ばすと的外れな対策に終わりやすい、とされています（出典：Helpfeel「チャーンレートとは？」）。だからこそ、特定した課題に応じて顧客のステージに合った施策を設計・実行する、という順番が基本になります（出典：Commune「リテンションレートとは？」）。値引きはあくまで数ある手段の一つ。先に段階と原因、後から手段です。

段階ごとの打ち手の引き出し——成功体験・使う理由・戻る理由

段階ごとに、代表的な引き出しを持っておきましょう。

オンボード期＝最初の成功体験まで導く。 使い始めの段階を丁寧に支え、放置を防ぎます。操作ガイドや動画チュートリアルを整え、FAQで自分で疑問を解決できる環境をつくるのが基本です（出典：Helpfeel）。共通例なら、「最初の1講座を最後まで終えるまで」を後押しするメッセージや手順案内が、ここの打ち手です。

利用期＝使う理由を増やす。 慣れてきた顧客に、使い続ける理由を足します。顧客の状況に合った情報を届ける個別最適なレコメンド、定期的なキャンペーン情報、アプリのプッシュ通知、そして契約更新など離脱・継続につながりやすい接点から逆算したコミュニケーションが挙げられます（出典：アドビ「リテンションとは？」）。共通例なら、受講履歴に合わせた次の講座のおすすめや、続けて学ぶ理由を思い出させる通知です。

離脱期＝戻る理由をつくる。 兆しが出た相手や休眠した相手には、解約につながる行動（解約予兆）をトリガーにした働きかけで離脱を未然に防ぎ、休眠顧客には離脱理由に沿った提案で再利用を促します（出典：アドビ）。共通例なら、「しばらく来ていない人」への再開のきっかけ提示です。ここで効くのは、一律の特典ではなく「なぜ止まったか」に沿った声かけです。初回でつまずいた人には「続きはここから」、忙しくて離れた人には「短い時間でも進められる」というように、止まった理由に当てた一言のほうが戻りやすくなります。なお、「使っていない機能に払っている」という不満には、いきなり解約でなく、利用状況に応じてプランを下げる選択肢を用意することも有効とされています（出典：Helpfeel）。解約という全か無かではなく、関係を細くしてでも続けてもらう、という発想です。

この3つを並べると、同じ「続けてもらう」でも段階によって打ち手がまるで違うことが分かります。オンボード期は「最初の成功体験まで連れていく」、利用期は「使う理由を足す」、離脱期は「止まった理由に当てて呼び戻す」。値引きやクーポンは、このどこに置いても使える汎用の道具ではありますが、原因に当たっていなければ効きません。先に段階と原因を決めてから、その段階の引き出しを開ける、という順番を崩さないことが肝心です。

「誰に・いつ・何を届けるか」を一文にして小さく試す

打ち手を選んだら、実行できる形に落とします。手順はこうです。まず対策する段階を1つに決める（前章の結論）。次にその段階の原因に効く施策を引き出しから1つ選ぶ。そして「誰に・いつ・何を届けるか」を一文で書く。最後に、いきなり全員ではなく小さく試す範囲を決めます。施策は一度で完成させるものではなく、効果を測りながら検証のサイクルを回して改善していくもの（出典：Helpfeel）なので、まず小さく試して、効いたかを次章の見方で確かめる、という流れにします。施策を一度に盛りすぎると、何が効いたか分からなくなる点にも注意します。

選んだ施策を実際にメールで届けるときの、配信内容のつくり方や配信後の改善はメールマーケティング入門が正本です。本講座は「何を・誰に・いつ届けるか」を決めるところまでを担当します。

この章の確認（演習）

前章で選んだ「最初に対策すべき段階」に対して、その段階の原因に合う施策を引き出しから1つ選んでください。そのうえで、「誰に・いつ・何を届けるか」を一文で書きます。さらに、いきなり全員ではなく、まずどの範囲（例：直近で初回講座が止まっている人だけ）で小さく試すかを書き添えましょう。

効果を継続率で見る——効いたかを共通の数で説明する

「やった気」で終わらせず、続いた人の割合で効果を見る

施策は、打っただけだと「やった気」で終わりがちです。効いたかどうかは、続いた人の割合で見ます。これが継続率（リテンションレート）で、ある期間にどれだけの顧客が継続して利用してくれたかを示す指標です（出典：Commune「リテンションレートとは？」）。考え方はシンプルで、「期間の終わりに残っている顧客のうち、最初からいた人がどれだけ残ったか」を割合にします。共通例なら、「3月に学習を始めた人のうち、1か月後にまだ使っている人の割合」（例）を見る、というイメージです。

継続率の裏返しが離脱率（チャーンレート）です。この2つはコインの裏表の関係で、ざっくり言えば「チャーンレート＝100%−継続率」。両方を見ると、顧客の動きを立体的に把握できます（出典：Commune）。続いた割合を見るか、抜けた割合を見るか、どちらから入っても構いません。実務では「先月より続く人が増えたか／抜ける人が減ったか」を見たいので、施策を打つ前にいまの継続率（または離脱率）を一度測っておくのが出発点になります。比べる基準がないと、効いたかどうかも言えないからです。

期間と「続いている」の定義をそろえて比べる

数で見るときに一番大事なのは、比べる土台をそろえることです。継続率を正確に測るには「期間」と「顧客の定義」を明確にする必要があります（出典：Commune）。「続いている」が、ログインしたことなのか、講座を1つ受けたことなのか。期間が1週間なのか1か月なのか。ここがバラバラだと、施策の前後を比べても何も言えません。

比べ方は2通りあります。1つは、同じ時期に始めた顧客の集団（コホート）で時系列に定着を追う方法。コホート分析とは、顧客を「利用開始月」などの共通項でグループ分けし、その後の定着率を時系列で追跡する手法です（出典：Marketics「コホート分析とは」）。もう1つは、施策を当てたグループと当てていないグループで、同じ期間・同じ定義の継続率を並べて差を見る方法です。共通例なら、初回講座の後押しメッセージを送ったグループと送っていないグループで、「30日後にまだ使っている割合」（例）を並べ、差が出たかを見ます。

一度の結果で決めつけず、次の一手につなげる

注意点が3つあります。1つは、登録総数や売上だけを見て、継続を見ていないこと。入り口の数字が伸びていても、出口で抜けていれば意味がありません。2つは、期間や「続いている」の定義がバラバラで比べられないこと。3つは、一度の結果で決めつけることです。継続率は月次・四半期で測り続け、計測・分析・施策・検証のサイクルを繰り返してこそ動きます（出典：Helpfeel「チャーンレートとは？」）。差が出たら続ける、出なければ別の段階や施策に変える、と次の一手につなげます。なお、継続率の良し悪しの目安は業界やビジネスモデルによって大きく異なり、一律の正解はありません（出典：Helpfeel／NTTドコモビジネスX「解約率分析」）。よその数字と比べるより、自社の前回と比べて上がったかを見るのが実務的です。さらに、続いてもらえた価値を金額（生涯価値）に換算して施策の投資判断につなげる見方はLTV入門が正本です。

この章の確認（演習）

前章で設計した施策について、「何を・どの期間で・どう比べれば効いたと言えるか」を3行で書いてください。1行目に「続いている」の定義（例：30日以内に1回以上ログイン）、2行目に比べる期間と相手（例：施策あり群となし群を30日で比較）、3行目に判断の仕方（差が出たか）を書きます。そのうえで、効いた場合・効かなかった場合の次の一手を1つずつ書き添えましょう。