LP最適化入門｜来た人を逃さないLP改善の診断ステップ

「人は来ているのに、申し込まれない」。広告や記事でLPに人を集めているのに、申込や問い合わせが伸びない。上司からは「LPを直してほしい」と言われる。けれど、どこを・なぜ直すのかを根拠を持って言えず、ボタンの色やキャッチコピーを思いつきで変えては、数字が動かないまま戻ってくる。改善案を出しても「で、根拠は？」と返される——この行き詰まりの原因は、あなたのセンスではありません。LPを見る“視点”が決まっていないだけです。

この講座が扱うのは、その視点です。LP（ランディングページ）とは、1ページで1つの行動（申込・問い合わせなど）に絞って促すページのこと。Google も「ランディングページは、クリックを売り上げにつなげるうえで大きな役割を果たす」と説明しています（出典：Google 広告ヘルプ「ランディングページを最適化してコンバージョンを促進」）。本講座でいうLP 改善とは、このLPを直して、来た人を逃さず行動につなげること。集客（人を増やすこと）でも、文章を書くことでもなく、手元にあるLPを見て改善点を言語化する診断スキルです。

だから、住み分けを最初に宣言します。LPに人を呼ぶ検索流入の設計はSEO基礎（kouza-130-seo-basic）、広告で送客する運用はWeb広告基礎（kouza-131-web-ad-basic）、LP本文の文章を書く技術はコンテンツマーケティング（kouza-142-content-marketing）、コンバージョンやファネルといった前提概念はマーケティング基礎（kouza-029-marketing-basic）が、それぞれ正本です。本講座は集客にも執筆にも踏み込まず、「来た人を逃さないための診断」だけに絞ります。

この講座を終えると、次の3つができるようになります。①LPを構成要素（ファーストビュー・ベネフィット・証拠・CTA・離脱要因）に分解して説明できる、②各要素が来訪者のどの不安・疑問に答えられていないかを指摘できる（＝改善点を見つけられる）、③見つけた改善点を、影響の大きさで優先順位づけして提案できる。覚えて帰っていただきたい型は、目的（1行動）を決める → 要素に分解する → 来訪者の不安で点検する → 影響順に提案するの4ステップです。本講座では一貫して、「広告から人は来ているのに申込が伸びない、1枚のサービス申込LP」を診断対象として追いかけます。直す前に、来訪者が何にためらっているかを見る——それが、このスキルの核です。

LPの目的とコンバージョン——改善で見る1つの指標を決める

LP（ランディングページ）とは——1ページで1つの行動に絞る

LPを診断するには、まず「このページは何のためにあるのか」を1つに定めることから始めます。LPは、あれもこれも載せる総合ページではなく、来た人に取ってほしい行動を1つに絞って促すページです。Google 広告ヘルプも、LPの役割を「ユーザーが希望する行動（商品の注文、電話番号に発信、問い合わせの送信など）をすばやく簡単に実行できるようにする」ことだと説明しています（出典：Google 広告ヘルプ「ランディングページを最適化してコンバージョンを促進」）。

共通例のサービス申込LPで考えましょう。このLPがねらう1つの行動は「無料相談の申込」です。資料請求も、SNSのフォローも、ブログ記事への回遊も、このページの主役ではありません。主役は無料相談の申込ひとつ。これを最初に1文で言い切れるかどうかで、診断の精度が変わります。

コンバージョンとコンバージョン率（CVR）——来た人のうち行動した割合

来た人がそのねらう行動をとることを、コンバージョン（CV）と呼びます。そして、LPに来た人のうち、どれだけがその行動に至ったかの割合が、コンバージョン率（CVR）です。LP改善とは、つきつめれば「このCVR（行動した人の割合）を上げること」だと言い換えられます。広告のパフォーマンスも「コンバージョン率が高い広告」といった形で評価され、CVRは行動への到達度を測る指標として使われます（出典：Google 広告ヘルプ「広告とランディングページを最適化する」）。

ここで注意です。CVRの「平均は何%か」「良いCVRはいくつか」という業界ベンチマークの数値を、根拠なく口にしないでください。標準資料にも業界別の平均値は載っていません。比べるべきは他社の平均ではなく、後で見るとおり「変える前の自分のLP」です。

集客の問題と最適化の問題を切り分ける

申込が少ないとき、原因は大きく2つに分かれます。1つは集客の問題——そもそも人が来ていない。もう1つは最適化の問題——人は来ているのに行動に至っていない。Google も、広告は「商品やサービスをユーザーにアピールする手段」＝人を集める側、LPは集めた人を行動につなぐ側、と役割を分けて説明しています（出典：Google 広告ヘルプ「広告とランディングページを最適化する」）。この2つは別問題で、打ち手も違います。

共通例は「広告から人は来ているのに申込が伸びない」状態でした。つまり集客はできていて、最適化の問題です。本講座が扱うのはこちらだけ。もし「そもそも人が来ていない」なら、それは集客の問題なので、検索流入はSEO基礎（kouza-130-seo-basic）へ、広告はWeb広告基礎（kouza-131-web-ad-basic）へ進んでください。コンバージョンやファネルの前提から押さえたい場合はマーケティング基礎（kouza-029-marketing-basic）が入口です。

行動を詰め込みすぎてどれも弱くなるつまずき

最初のつまずきは、1ページに行動を複数詰め込むことです。「申込もしてほしいし、資料請求も、メルマガ登録も」と欲張ると、来訪者はどれを選べばいいか分からず、結局どの行動もとらずに離れます。LPは1ページ1行動が原則。診断の出発点は、ねらう行動を1つに絞り直すことです。もう1つのつまずきは、集客不足を最適化で直そうとすること。人が来ていないのにボタンを変えても申込は増えません。まず「集客の問題か、最適化の問題か」を切り分けてから手を動かします。

この章の確認（演習）

自社（または共通例）のLPを1枚選び、「このLPがねらう1つの行動」を1文で書き出してください。書けたら、いま申込が伸びないのは「集客の問題（人が来ていない）」か「最適化の問題（来ているのに行動しない）」のどちらかを、一言で判定します。

LPを構成要素に分解して見る——役割で読む

「全体が微妙」を、どの要素が弱いかに分解する

LPを「なんとなく微妙」で止めてしまうと、改善案も「なんとなく」になります。診断の第一歩は、1枚のLPを役割を持った要素の積み重ねとして見ることです。ここでは5つの要素に分けます——①ファーストビュー②ベネフィット③証拠④CTA⑤離脱要因。この枠組みは本講座の整理ですが、各要素が果たす役割はGoogle の公式ヘルプの記述に対応しています。順に見ていきましょう。

ファーストビュー——重要な情報を上部に置き「自分ごと」と思わせる

ファーストビューは、来訪者がスクロールせずに最初に見る画面です。ここで「これは自分向けのページだ」と思えなければ、人は去ります。Google 広告ヘルプも「重要な情報は、ページの上部に配置することをおすすめします。そうすれば、ユーザーがページを表示したときに、スクロールしなくてもすぐにその情報が目に入ります」と述べています（出典：Google 広告ヘルプ「ランディングページを最適化してコンバージョンを促進」）。共通例の申込LPなら、「誰の・どんな悩みを・どう解決するサービスか」がファーストビューで分かることが役割です。

ベネフィット——得られる結果を、有益な情報として示す

ベネフィットは、来訪者がこのサービスで得られる結果です。機能の羅列ではなく、「あなたに何が起きるか」を示します。Google も、LPには「宣伝する商品やサービスについての有益な独自性のある情報を掲載する」「商品やサービスに関する情報をオープンにする」ことをすすめています（出典：Google 広告ヘルプ「ランディングページを最適化してコンバージョンを促進」）。共通例なら、「無料相談を受けると何が分かり、どう前に進めるのか」が、来訪者の言葉で書かれているかが役割です。

証拠——実績・事例・クチコミで裏づける

ベネフィットを語るだけでは「本当に？」が残ります。それに答えるのが証拠です。Google 広告ヘルプは、独自の有益な情報の一例として「他のユーザーの率直な意見を伝えるクチコミを追加するのもよいでしょう」と挙げています（出典：Google 広告ヘルプ「ランディングページを最適化してコンバージョンを促進」）。導入事例、利用者の声、実績の数字（出せるものだけ）など、第三者の視点からの裏づけが証拠パートの役割です。共通例なら、「相談して良かった」という利用者の声や、相談から成約に至った事例がこれにあたります。

CTA——行動ボタンを目立つ場所に、その直前に一押し

CTA（行動を促す部分）は、来訪者が実際に動く接点です。Google は「広告で無料ツアーへの参加を呼びかけている場合は、ランディング ページの目立つ場所にツアーの参加申し込みフォームを用意しておきます」と説明し、ユーザーが希望する行動を「すばやく簡単に実行できるようにする」ことを求めています（出典：Google 広告ヘルプ「ランディングページを最適化してコンバージョンを促進」）。共通例なら、「無料相談を申し込む」ボタンとフォームが目立ち、その直前に申込をためらわせない一押し（無料である・しつこい勧誘がない等）があるかが役割です。

離脱要因——操作の複雑さ・余計な要素・モバイルや速度

最後は、行動を邪魔する離脱要因です。Google 広告ヘルプは「サイト内をあちこち探さなくても、必要な情報がすぐに見つかるようにします。広告やポップアップの多用を控え、サイトをすっきりさせます」とし、さらにモバイル対応と読み込み速度の重要性（「スピードを重視／問い合わせを簡単に／操作をシンプルに」）を挙げています（出典：Google 広告ヘルプ「ランディングページを最適化してコンバージョンを促進」）。共通例なら、入力項目が多すぎるフォーム、スマホで崩れる表示、遅い読み込みが離脱要因にあたります。

見た目の装飾に気を取られて役割で見られないつまずき

つまずきは、色や装飾といった見た目に気を取られ、役割で見られなくなることです。「このボタンの色が地味」ではなく、「このCTAは、来訪者が行動する直前に必要な一押しを担えているか」と役割で問う。もう1つは、要素の順序を無視することです。来訪者が納得していく順番（自分ごと→得られる結果→本当か→どう動くか）を飛ばすと、要素がそろっていても効きません。各要素の文章そのものを上手に書く方法は本講座の範囲外で、コンテンツマーケティング（kouza-142-content-marketing）が正本です。本章は「要素が機能しているかを役割で読む」診断に絞ります。

この章の確認（演習）

共通例（または自社）のLPを上から見て、5つの要素（ファーストビュー／ベネフィット／証拠／CTA／離脱要因）に区切り、各ブロックに役割名を付けてください。役割が欠けている箇所、または重複している箇所があれば、それも書き出します。

来訪者の不安・疑問から改善点を指摘する

改善点は「好み」ではなく「来訪者がためらう理由」から見つける

要素に分解できたら、次は「どこが弱いか」を見つけます。ここで効くのが、改善点を自分の好みからではなく、来訪者が行動をためらう理由から見つける、という視点の転換です。Google アナリティクスヘルプは、直帰率の高いLPについて「そのページは広告テキストを見たユーザーの期待に添っていないか、わかりやすいナビゲーション パスのある魅力的なコンテンツが掲載されていない可能性があります」と説明しています（出典：Google アナリティクスヘルプ「ランディングページの成果を高める」）。人が去るのは、来訪者の期待や不安に答えられていないからです。

来訪者が抱く5つの不安——その問いに答えているか

来訪者はLPを読みながら、声に出さずこう問うています。「自分向け？」「本当に効果ある？」「信用できる？」「いくら・どう申し込む？」「面倒では？」。このどれかに答えがないと、そこで離脱します。この5つの問いは本講座の整理ですが、点検の軸として強力です。前章の5要素と対応づけると、ファーストビューは「自分向け？」、ベネフィットは「効果ある？」、証拠は「信用できる？」、CTAとその周辺は「いくら・どう申し込む？」「面倒では？」に主に答える担当だと分かります。

つまり、各要素を「担当する不安にちゃんと答えているか」で点検すれば、改善点が根拠つきで出ます。Google も品質スコアの診断ツールについて「広告、ランディング ページ、キーワード選びに改善の余地がある部分を特定するのに役立ちます」と述べており、LPは「来訪者にとって関連性があり有用か」で評価される考え方が示されています（出典：Google 広告ヘルプ「ランディングページの利便性を把握する」）。

共通例で改善点を言語化する

共通例の申込LPを、不安に紐づけて診断してみます。ファーストビューを見て「中小企業の経営者向けと書いていないので、来訪者の“自分向け？”に答えていない」。証拠パートを見て「利用者の声が1件もなく、“本当に効果ある？”“信用できる？”の裏づけが弱い」。CTA周りを見て「相談の所要時間も無料である旨も書かれておらず、“面倒では？”に答えていない」。このように、「どの不安に・どの要素が答えていないか」の形にすると、改善点が思いつきではなく根拠を持った指摘になります。

広告から来た人のメッセージマッチ——広告とLP冒頭の一致

共通例のように広告から人が来ている場合、もう1つ重要な不安要因があります。広告で見た話とLP冒頭が食い違っていないか、というメッセージマッチです。Google アナリティクスヘルプは改善策として「ランディング ページのコンテンツと広告テキストの内容を一致させる。広告で商品 A を宣伝している場合は、一般的な内容や無関係な内容のページではなく、商品 A のページをランディング ページに設定します」と明記しています（出典：Google アナリティクスヘルプ「ランディングページの成果を高める」）。広告で「無料相談」を打ち出したのに、LP冒頭がサービスの一般説明から始まっていれば、来訪者は「期待した話と違う」と感じて去ります。広告そのものの出稿・運用はWeb広告基礎（kouza-131-web-ad-basic）が正本ですが、LP側で「広告と冒頭が一致しているか」を点検するのは、本講座の診断に含まれます。

要素だけ見て不安と結びつけないつまずき

つまずきは、「ボタンの色を変える」のように要素だけを見て、不安と結びつけないことです。色を変えても、来訪者の「面倒では？」が解消されなければ行動は増えません。もう1つは、上司や自分の思いつきの要望を、来訪者の不安に基づく改善点と混同することです。改善点は必ず「どの不安に答えていないか」とセットで言語化します。

この章の確認（演習）

共通例（または自社）のLPについて、来訪者の不安に紐づけた改善点を3つ、「どの不安に・どの要素が答えていないか」の形で書き出してください。広告から流入がある場合は、「広告とLP冒頭が一致しているか」も1つの観点として点検します。

改善点を優先順位づけして提案する——影響の大きい順に直す

一度に全部直さない——「影響が大きく・手間が小さい」順

改善点が3つ見つかったとして、それを一度に全部直すのは得策ではありません。理由は2つ。リソースが分散すること、そして何が効いたのか分からなくなることです。原則は「影響が大きく・手間が小さい」ものから着手すること。Google も、最も重要なトラフィックのLPの直帰率から確認することや、コンバージョンの統計でデータを並べ替えて成果の高い・低いものを把握することをすすめており、重要・影響の大きいところから見る考え方が示されています（出典：Google アナリティクスヘルプ「ランディングページの成果を高める」／Google 広告ヘルプ「広告とランディングページを最適化する」）。

影響の見当——多くが通る場所か／行動の直前か

影響の大きさは、2つの目安で見当をつけられます。1つは「来訪者の多くが通る場所か」。たとえばファーストビューは、ほぼ全員が見ます。ここの「自分向け？」への回答が弱ければ、その先のすべてに響くので、影響は大きい。もう1つは「行動の直前か」。CTA周りは、行動するかしないかの最後の分かれ目なので、ここの「面倒では？」への回答も影響が大きい。共通例で出した3つの改善点なら、「ファーストビューの“自分向け？”への回答」を最優先に、次に「CTA周りの不安解消」、最後に「証拠の追加」と並べる、といった見当がつきます。

提案にする——上位から「なぜ先に直すか」を根拠つきで

優先順位を並べたら、提案の形にします。上位の改善点から、「なぜ先に直すか」を1文で添えるのがコツです。「まずファーストビューの見出しを“中小企業の経営者向け”と明示します。理由は、ほぼ全員が最初に見る場所で“自分向け？”に答えられておらず、影響が最も大きいからです」——このように根拠つきで言えば、「で、根拠は？」と返されません。改善点を「影響×手間」で並べ替え、最初に直す1つとその根拠をセットにする。これが、上司に通る提案の形です。

直したら数字で確かめる——CVRの前後比較という検証の構え

提案には、検証の構えまで含めます。「変えたら本当に良くなったか」は、思い込みではなく数字で確かめます。確かめ方の原則は、別のページと比べるのではなく、同じページの変更前と変更後を比べること。Google アナリティクスヘルプは「各ページは別のページではなく過去の掲載結果と比較し、改善状況を確認します」と明記しています（出典：Google アナリティクスヘルプ「ランディングページの成果を高める」）。

より厳密に確かめるなら、2つのパターンを同時に出して比べるテストがあります。Google も「ウェブテストでサイトのパターンをいくつか作成してテストし、最も成果の高いデザインを採用します」とし（出典：Google アナリティクスヘルプ「ランディングページの成果を高める」）、キャンペーンのテストでは「下書きの掲載結果を元のキャンペーンの掲載結果と比較する」と説明しています（出典：Google 広告ヘルプ「キャンペーンのテストとは」）。公平に比べるための設定として、トラフィックの分割は「50% に設定することをおすすめします」、割り当ては「ユーザーをテスト キャンペーンまたは元のキャンペーンにランダムに割り当て」るのが推奨です（出典：Google 広告ヘルプ「カスタムテストを設定する」）。実務では「一度に変えるのは1か所」にすると、どの変更が効いたかを切り分けられます。なお、必要なテスト期間やサンプル数を「何週間」「何件」と断定するのは避けます。十分なデータが集まるまで期間をとる、という構えで十分です。

全部同時に直して何が効いたか分からなくなるつまずき

つまずきは3つ。全部同時に直して何が効いたか分からなくなる、好みの順で並べてしまう、検証せず「直した気」になる、です。いずれも、「影響順に1つずつ」「数字で前後比較」という原則で防げます。文章そのものを磨き込む作業はコンテンツマーケティング（kouza-142-content-marketing）が正本です。本章は、文章の上手さではなく「影響順に直し、数字で確かめる」診断と提案に絞りました。

この章の確認（演習）

第3章で書いた3つの改善点を、「影響の大きさ」で優先順位づけしてください。そのうえで、「最初に直す1つ＋なぜ先に直すか（根拠）」を1セットにした提案文を書き、最後に「直した後、何の数字をどう前後比較して確かめるか」を1文添えます。