デジタルマーケティング入門

「うちもデジタルマーケティングをやろう」「SNSと広告で集客して」——配属されて間もないあなたは、先輩にそう言われて、さっそくSNSアカウントを作りました。毎日せっせと投稿を続け、フォロワーは少しずつ増えました。けれど、それが売上につながっている実感は、まるでありません。広告も出してみましたが、「で、成果はどうだった？」と聞かれて、何を見て答えればいいのか分からず、黙ってしまった——こんな経験はありませんか。

SNS、広告、SEO……施策の名前はいくつも知っているのに、それを何のために・どういう順番でやるのかが分からないと、施策が単発でバラバラになり、いつも空回りしてしまう。デジタルマーケティングを「SNSと広告を頑張ること」だと思っていると、まさにこの状態にはまります。

でも、安心してください。「デジタルでどう集客する？」にスラスラ答えられる先輩との違いは、ツールの知識量ではありません。いきなり施策から始めるか、“ある順番”で並べてから施策を選ぶかだけです。その順番こそが、この講座で渡す1枚の地図。実は、デジタルマーケティングで大事なのは、施策を並べる前に「何のため」で分けることです。その「何のため」が、集客（知ってもらう）→育成（欲しくなってもらう）→販売（買ってもらう）という3つの目的です。

この講座は、先に学んだ「マーケティングの基礎」（顧客→価値→届け方）の続きです。誰に・どんな価値を届けるかが決まったあと、それをデジタルでどう届けるかを具体化します。読み終えたあなたは、次の3つができるようになります。

1. デジタルマーケティングを「SNSと広告を頑張ること」ではなく、集客（知ってもらう）→育成（欲しくなってもらう）→販売（買ってもらう）の3つの目的の順にデジタル施策を並べる全体像として、自分の言葉で説明できる
2. SEO・Web広告・SNS発信・メール／LINE・ランディングページ・レビューといった代表的な施策を、それぞれ集客・育成・販売のどの目的のための施策かで並べ分けられる（同じSNSでも「知ってもらう」と「関係を育てる」で役割が違うと区別できる）
3. ある商品について、地図に施策を並べて「いま足りない目的はどこか」を見つけて説明でき、デジタルの強み＝各施策の成果を数字（何人来て、何人が買ったか）で見て改善するという考え方を説明できる

この講座は最後まで、「小さな雑貨メーカー『カルリ』で働くあなたが、新商品『1日背負っても肩がこりにくい軽量リュック（税込12,000円）』を、自社のオンラインショップとSNSで売り出す」という、たった1つの場面だけで説明します。この同じ商品を、デジタルマーケティングとは何か→どう知ってもらうか→どう関係を育てるか→どう買ってもらうか、と1マスずつ地図を埋めていきます。各章末には手を動かす演習も置いているので、書きながら読み進めてみてください。そして、この「集客→育成→販売」の地図を自分の会社の商品でも使えるようにしたくなったら、無料会員登録で続きの講座（SEO・Web広告・SNS・コンテンツ／メール・効果測定）に進めます。まずは、この1本で地図の全体像を掴みましょう。

デジタルマーケティングとは何か（集客→育成→販売の目的の地図）

まずは、「とりあえずSNS」で空回りしてしまうモヤモヤの正体を、はっきりさせましょう。デジタルマーケティングという言葉を、ふわっとした「ネットでの宣伝」のイメージから、自分で使える1枚の地図に変える土台の章です。

「とりあえずSNS」で空回りする正体

あなたのがんばりが足りないわけではありません。フォロワーは増えたのに売上につながらない、広告を出したのに成果が分からない——その正体は、デジタルマーケティングを「SNSと広告を頑張ること」と狭く捉えていて、施策を並べる順番（目的の地図）を持っていないことにあります。

施策の引き出しは、あなたもいくつか持っています。SNSに投稿する、広告を出す、ホームページを直す。でも、引き出しがあっても、それを何のために・どの順番で開けるかが決まっていないと、いきなり施策から動いてしまい、「で、成果は？」と聞かれて止まってしまう。目的地を決めずに「とりあえず歩き出す」のと同じです。

ここで覚えてほしい背骨は、ひとつ。デジタルマーケティングは“施策を頑張る”ではなく“目的で並べる”こと。そして、その順番は、集客→育成→販売。この順番さえ持てば、SNSも広告もSEOも、地図のどこに置けばいいかが見えてきます。

デジタルマーケティング＝買いたくなる流れをデジタルで作ること

デジタルマーケティングとは、検索・SNS・広告・メール・Webサイトといったネット上の道具を使った、宣伝テクニックの寄せ集めではありません。お客さんが「知って → 興味を持って → 比べて → 買う」までの流れを、デジタルの施策で作ることです。

ここで大事な前提が2つあります。ひとつは、お客さんは、知らないものは買えないということ。もうひとつは、知っても、すぐには買わないということです。特にネットでは、いったんページを離れ、他の商品と比べ、迷ってから買います。だから、施策を「とにかくやる」のではなく、お客さんの気持ちの段階に合わせて並べる必要があるのです。

ちなみに、こうしたネット時代の購買の流れは、「知って（Attention）→興味を持って（Interest）→検索して比べて（Search）→買って（Action）→口コミでシェアする（Share）」という頭文字で、AISAS（アイサス）というモデルにも整理されています（電通が提唱したものです）。名前は覚えなくて大丈夫。「お客さんは、知って・興味を持って・検索して比べて・買って・口コミを書く、という段階を踏むんだな」と掴めれば十分です。

全体像は1枚の地図：集客→育成→販売

では、その流れを、施策を打つ側はどんな順番で考えればいいのか。お客さんの気持ちの段階を、こちら側の「目的」で束ねると、この3つになります。

これが、デジタルマーケティングの全体像＝1枚の地図です。①集客から始めて、②育成、③販売の順に並べます。実はこの流れは、専門的には「ファネル」と呼ばれ、特に真ん中の「育成」には「リードナーチャリング（見込み客育成）」という名前が付いています。用語は覚えなくて大丈夫。集客→育成→販売の3つの目的、これだけ持って帰ってください。

そして、ここがいちばん大事なところ。SEO・広告・SNS・メール・ランディングページ……あなたが知っている施策は、すべてこの地図のどこかの目的に乗る部品です。検索やSNSや広告は「知ってもらう（集客）」のあたり、メールやコンテンツは「関係を育てる（育成）」のあたり、買うためのページやクーポンは「買ってもらう（販売）」のあたり。施策は、いちばん最後に選ぶ道具です。「とりあえずSNS」と手段から始めるのではなく、まず「これは何のため？（集客？　育成？　販売？）」から考える——これがコツです。

ここで、この講座を通して使う共通例に登場してもらいましょう。小さな雑貨メーカー「カルリ」で働くあなたです。カルリは、新商品「1日背負っても肩がこりにくい軽量リュック（12,000円）」を作り、自社のオンラインショップとSNSで売り出します。さて、どうするか。地図を持たない状態だと、「とにかくSNSを毎日投稿しよう」「広告を出そう」と、いきなり施策から動いてしまいます。そうではなく、「①どうやって知ってもらう？（集客）②すぐ買わない人とどう関係を育てる？（育成）③どうやって買ってもらう？（販売）」の順で考える——これがデジタルマーケティングです。この章では、まだ中身は埋めません。3つの目的の“枠”だけを立てておきます。

この章の確認（演習）

共通例「カルリの軽量リュック」について、いきなり施策を考えるのをやめて、次の3つの目的を、答えは空欄のまま書き出してみてください。

• ① 集客（どう知ってもらう）：＿＿＿＿＿
• ② 育成（どう関係を育てる）：＿＿＿＿＿
• ③ 販売（どう買ってもらう）：＿＿＿＿＿

そのうえで、「デジタルマーケティングとは、施策を“何のため（集客→育成→販売）”で並べて、買いたくなる流れをデジタルで作ることだ」を、自分の言葉で1〜2行に書いてみます。施策からではなく“目的の枠”から入る感覚を、自分の手で言葉にできたら、この章はゴールです。空欄は、これから第2章・第3章・第4章で1つずつ埋めていきます。

集客（まず知ってもらう）＝見つけてもらう施策を並べる

地図の1マス目、集客（知ってもらう）を埋めていきます。どんなに良いリュックでも、お客さんがその存在を知らなければ、何も始まりません。

知られなければ、買われない

地図の出発点は、集客です。理由はシンプルで、お客さんが商品の存在を知らなければ、検討すらされず、買われないから。カルリの軽量リュックがどんなに肩にやさしくても、通勤で肩こりに悩んでいる人がその存在を知らなければ、その人の選択肢には一生入りません。

集客とは、お客さんに見つけてもらう・たどり着いてもらうための施策です。ネット上には、その入口がいくつもあります。次の節で、代表的な3つを見ていきましょう。

デジタルの集客は3つの入口：検索・広告・SNS

デジタルで「知ってもらう」入口は、大きく3つに整理できます。

ひとつめは、検索（SEO）です。SEOとは「検索エンジン最適化」のことで、ひとことで言えば「検索結果で、広告ではない自然な枠に、上のほうに出るようにする工夫」。広告費はかかりませんが、効果が出るまでには時間がかかります（数か月かけて育てるイメージ）。

ふたつめは、Web広告です。お金を払って表示してもらう方法で、代表的なのが2つ。検索したキーワードに合わせて検索結果に出るリスティング広告（検索連動型広告）と、いろいろなWebサイトやアプリに画像で出るディスプレイ広告です。前者は「○○が欲しい」と検索している買う気の高い人に届きやすく、後者は画像で幅広く知ってもらうのに向いています。

みっつめは、SNSです。役立つ投稿や共感される投稿が広がって、まだ知らない人に見つけてもらう入口です。

3つとも、やっていることは違っても、目的はまったく同じ。「まず知ってもらう（集客）」です。各ツールの細かい使い方（広告の出し方やSEOのテクニック）は、この講座では追いません。今は「これらは全部、集客のための入口なんだ」と地図の上に置ければ十分です。

数ではなく「買ってくれそうな人」に届ける

集客でひとつ、気をつけたいことがあります。それは、数をたくさん集めることが目的ではないということです。1万人に知ってもらっても、その全員がリュックに興味のない人なら、売上にはつながりません。大事なのは、買ってくれそうな人に見つけてもらうことです。

そのためのコツは、絞った顧客が、ふだんどこを見て、何を検索しているかを考えること。カルリのリュックなら、お客さんは「毎日の通勤で重い荷物に肩がこっている、20〜30代の会社員」でした（これは先に学んだ「顧客→価値」で決めたことです）。この人は、たとえば「通勤 リュック 軽い」「肩こり リュック」と検索するかもしれません。だったら、その検索ワードで自社ショップのページが出るようにする（SEO）、その検索に連動した広告を出す（リスティング広告）、通勤の参考になる投稿をSNSでする——と、施策の置き場所が見えてきます。

そして、ここで集めた人は、知ってくれただけで、すぐには買いません。だから集客の次に、その人とつながり続ける工夫が必要になります。それが、次の章の「育成」です。

この章の確認（演習）

共通例「カルリの軽量リュック」の集客を考えてみましょう。絞った顧客「通勤で肩がこる会社員」が、ふだんどこで・何を検索して・どんなSNSを見ているかを、1〜2行で書いてみてください。

そのうえで、検索（SEO）・広告・SNSのうち、どの入口で知ってもらうかを1つ選んでみます。このとき、「これは“知ってもらう（集客）”のための施策だ」と、目的を一言そえるのがポイントです。施策を“何のため”で言える感覚が身についたら、ゴールです。

育成（すぐ買わない人と関係を育てて、欲しくなってもらう）

地図の2マス目、育成（欲しくなってもらう）を埋めます。ここが、多くの人が飛ばしてつまずく場所です。あの「フォロワーは増えたのに売れない」の正体も、ここにあります。

お客さんは、知ってもすぐには買わない

第2章で、お客さんに知ってもらいました。では、知ってもらえれば、すぐ売れるのでしょうか。残念ながら、売れません。これが、デジタルマーケティングでいちばん飛ばされやすい大事な事実です。

お客さんは、商品を知っても、その場ですぐには買いません。「いいな」と思っても、「本当に軽いのかな」「もっと安いのはないかな」「今すぐじゃなくていいか」と、いったん離れて、比べて、迷います。カルリのリュックを知ってフォローしてくれた人も、ほとんどはその日には買いません。

だから、集客で終わってしまうと、せっかく知ってもらった人が、そのまま素通りして終わってしまいます。これこそが、「フォロワーは増えたのに、売上につながらない」の正体です。知ってもらった人とつながり続けて、関係を育て、少しずつ欲しくなってもらう——この一手間が「育成」です。専門的には「リードナーチャリング（見込み客育成）」と呼ばれる、集客と販売の“あいだ”の工程です。

育成＝つながり続けて、欲しくなってもらう

では、どうやって関係を育てるのか。代表的な育成の施策は、次の4つです。

ひとつめは、メールやLINEです。メールマーケティングは、メールやLINEに登録してもらって、役立つ情報を定期的に届け、関係を築いていく方法。コツは、いきなり「買ってください」と売り込まないこと。まずは役立つ情報で「この会社、いいこと言うな」と思ってもらい、思い出してもらう関係を作ります。

ふたつめは、SNSの継続発信です。一度知ってフォローしてくれた人に、使っている様子やお客さんの声を投稿し続けて、「いいな」を少しずつ積み重ねます。

みっつめは、コンテンツ（記事や動画）です。コンテンツマーケティングは、お客さんが買う前に抱く不安や疑問に、先回りして答える情報を用意する方法。「本当に軽いの？」「耐久性は？」という疑問に記事で答えておけば、お客さんは安心して購入に近づけます。

よっつめは、リターゲティング広告。「一度サイトを見た人に、別のサイトでもう一度その広告を見せて、思い出してもらう仕組み」です。商品ページを見たけれど買わなかった人に、後日もう一度広告が表示される——あの体験のことです。一度興味を持った人なので、思い出してもらえると戻ってきてくれやすいのです。

同じSNSでも、集客と育成では役割が違う

ここで、この章のいちばん大事なところをお話しします。第2章でもSNSが出てきて、この章でもSNSが出てきました。「同じSNSじゃないか」と思うかもしれません。でも、同じSNSでも、集客と育成では役割がまったく違います。

集客のSNSは、まだ知らない人に見つけてもらうための投稿です。一方、育成のSNSは、一度知ってフォローしてくれた人に「いいな」を積み重ねてもらうための発信です。相手が違えば、投稿の中身も変わります。前者は「肩がこらないリュックの背負い方」のような、知らない人の役に立って広がる投稿。後者は「お客さんがこんなふうに使っています」という、すでに興味のある人の気持ちを温める投稿です。

この区別ができると、あの悩みの答えが見えてきます。「フォロワーは増えたのに売れない」——その正体は、集客（知ってもらう）まではできていたのに、育成（関係を育てて欲しくなってもらう）が抜けていたから。集客と育成を切り分けて考えられると、自分の施策の“どこが抜けているか”が見えるようになります。

この章の確認（演習）

共通例「カルリの軽量リュック」で、第2章で知ってもらった人とつながり続ける手段を1つ選んでみてください（メール／LINE登録・SNSフォロー・リターゲティング広告など）。

そのうえで、その人が買う前に抱きそうな不安や疑問を1つ書き出し、それを先に解消する発信やコンテンツを1つ考えてみます。たとえば「本当に肩がこらないの？」という不安に、どんな投稿や記事で答えるか。最後に「これは“欲しくなってもらう（育成）”のための施策だ」と、目的を一言そえます。集客と育成の役割の違いを、自分の手で区別できたら、ゴールです。

販売（買ってもらう・買った後につなげる）＝最後のひと押しと数字で改善

地図の3マス目、販売（買ってもらう）を埋めます。育成で「欲しいな」と思った人に、迷わず買ってもらい、そして買った後を次につなげます。デジタルならではの強み「数字で改善する」も、ここで身につけます。

迷わず買えて、買った後につなげる

育成で「欲しいな」と思ってもらえても、いざ買おうとしたときにページが分かりにくいと、お客さんは離れてしまいます。販売の施策は、迷わず買えて、買った後も良い体験につながるようにすることです。代表的なのは、次の3つです。

ひとつめは、ランディングページ（LP）です。LPとは「その商品を買ってもらうための、1枚のWebページ」のこと。あちこちにリンクが散らばった普通のページと違い、縦に長い1ページの中に、「肩がこらない理由・お客さんの声・価格・買うボタン」を分かりやすい順番で並べ、お客さんを迷わせずに購入へ導きます。

ふたつめは、最後のひと押しです。「欲しいけど、もう少し」という人の背中をそっと押す工夫で、初回購入クーポンや送料無料などがこれにあたります。

みっつめは、買った後につなげること。買ってくれたお客さんの口コミやレビューを、次のお客さんのために活かす施策です（次の節で詳しく見ます）。

ここで、ひとつ誤解を潰しておきます。販売とは、値引きでむりやり売り込むことではありません。「欲しい」と思ってくれた人が、迷わず・安心して買えるようにすること。売り込むのではなく、買いやすくするのが販売の施策です。

デジタルの強み：数字で見て、弱い目的を直せる

ここで、デジタルマーケティングのいちばんの強みをお伝えします。それは、ここまでの集客→育成→販売の一つひとつを、数字で見られることです。

テレビCMやチラシ（マス広告）だと、「何人が見て、そのうち何人が買ったか」を正確に数えるのは、とても難しい。でもデジタルなら、「何人が知って（集客）→何人が登録・フォローして（育成）→何人が買ったか（販売）」を数えられます。この「買う・申し込むといった“ゴールの行動”」のことをコンバージョン（CV）と呼びます。

数字で見られると、何がうれしいのか。どの目的でお客さんが減っているか（どこが弱いか）を見つけて、そこだけ直せるのです。たとえば、こんな数字が出たとします。

この数字を見れば、「集客はできている。でも、買う直前で離れている。LPが分かりにくい？　価格で迷っている？」と当たりをつけて、販売のところだけ直せます。

ここで気をつけたい誤解が、ひとつ。「アクセス数が増えた」「フォロワーが増えた」だけで満足してしまうことです。これらは大事ですが、あくまで途中の数字。最後に「で、何人が買ったか（コンバージョン）」まで見ないと、本当の成果は分かりません。冒頭で広告の成果を聞かれて答えられなかったあなたも、これからは「知った人→登録した人→買った人」の数字で答えられます。

地図が1周つながる：買った人の声が、次の集客・育成に戻る

販売には、もうひとつ大事な役割があります。それは、買った後を、次のお客さんにつなげることです。

買ってくれたお客さんに、口コミやレビューを書いてもらいましょう。お客さん自身が書いた口コミやレビューを、UGC（ユーザー生成コンテンツ）と呼びます。会社が出す広告よりも、実際に使った人の「本当に肩がラクになりました」というリアルな声のほうが、これから買おうとしている人には信頼されやすいのです。

そして、このレビューは、次の人の集客と育成に戻っていきます。商品ページやSNSに載せれば、まだ知らない人が「良さそう」と知るきっかけ（集客）になり、迷っている人の「本当に軽いの？」という不安を解消する材料（育成）にもなります。こうして、集客→育成→販売が、買った人の声を通じて1周つながる。地図は、一本道ではなく、ぐるぐる回る輪なのです。

この章の確認（演習）

共通例「カルリの軽量リュック」で、欲しくなった人に買ってもらう施策を1つ選んでみてください（LPを分かりやすくする・初回クーポンを付ける・レビューを集めて載せる、など）。

そのうえで、「知った人 → 登録した人 → 買った人」のうち、どの数字を見れば、いま弱い目的が分かるかを1つ書いてみます。最後に、「これは“買ってもらう（販売）”のための施策で、○○の数字を見て改善する」と、目的と測り方を一言そえます。数字で弱い目的を見つけて直す感覚が身についたら、ゴールです。

まとめ：デジタルマーケティングは“施策を頑張る”ではなく“目的で並べる”こと

おつかれさまでした。「カルリの軽量リュックをオンラインで売り出す」という、たった1つの場面を、1マスずつ地図に埋めてきました。第1章で空欄だった3つの目的を、ここで振り返ります。

1. 集客（知ってもらう）……知られなければ買われない。検索（SEO）・Web広告（リスティング／ディスプレイ）・SNSで、“買ってくれそうな人”に見つけてもらう。数ではなく、絞った顧客がふだん見ている場所に施策を置く（第2章）。
2. 育成（欲しくなってもらう）……お客さんは知ってもすぐ買わない。メール／LINE・SNSの継続発信・コンテンツ・リターゲティング広告で、“すぐ買わない人”とつながり続けて、欲しくなってもらう。「フォロワーは増えたのに売れない」の正体は、この育成が抜けていたこと（第3章）。
3. 販売（買ってもらう）……欲しくなった人が迷わず買えるLPと、最後のひと押し（クーポン等）。買った人のレビュー（UGC）は、次の集客・育成に戻って、地図が1周つながる。そして、知った人→登録した人→買った人の数字を見て、弱い目的を直す（第4章）。

この3つは、すべて1つの問いに戻ります。「『デジタルでどう集客する？』に、施策からではなく、“集客→育成→販売”の目的の順で答えられているか？」。この講座でいちばん覚えて帰ってほしいのは、このひと言です——デジタルマーケティングは“施策を頑張る”ではなく“目的で並べる”こと。順番は、集客→育成→販売。そして、数字で見て直す。これが身につくと、会議で「うちもデジタルで集客を強化しよう」と言われたとき、「まず何のためで分けませんか。知ってもらう（集客）ならSEOや広告、関係を育てる（育成）ならメールやSNS発信、買ってもらう（販売）ならLPやクーポン。こう並べると、うちは“育成”が抜けていますね」と、目的の地図の上で話せるようになります。

明日の最初の一歩：自分の会社の商品やサービスを1つ選び、いま行っているデジタル施策を、①集客②育成③販売の3つの目的に仕分けてみてください。そのうえで、「いま、どの目的の施策が抜けている／弱いか」を1つ見つけます。多くの場合、抜けているのは“育成”です。施策を“何のため”で並べ直せたら、それが第一歩です。

そして、この「集客→育成→販売」の地図を、もっと具体的に使えるようになりたくなったら、その先の道も用意されています。検索で見つけてもらうSEO、お金を払って届けるWeb広告、発信で関係を育てるSNSマーケティング、つながり続けるコンテンツ／メールマーケティング、数字で改善するアクセス解析——これらは、今日描いた地図の各マスを、ひとつずつ深掘りするものです。続きは、無料会員登録で次の講座に進めます。まずはこの「集客→育成→販売」の地図を、自分の手で1枚描けるようにしておきましょう。それが、すべての土台になります。