提案書の作り方入門

「で、うちの“あの締め3日問題”は、結局どう良くなるんですか？」——丸井製作所の経理課長にそう聞かれて、あなたは言葉に詰まりました。「ヒアリング力入門」で学んだとおり、ちゃんとヒアリングして「月末の経費精算が大変で…」という課題は引き出せた。意気込んで提案書を作り、自社システムの機能（OCR自動読み取り・スマホ申請・API連携・99.9%稼働…）を箇条書きでびっしり並べて持っていった。機能はぜんぶ説明できたのに、課長の知りたい「あの締め3日問題」が、結局どうなるのかが、提案書のどこにも書いていなかったのです。

課題は聞けるようになった。なのに、提案書になると刺さらない。気づくと自社サービスの機能の説明になってしまう。「枚数が多い方が一生懸命さが伝わる気がする」とつい盛ってしまう。そして、だんだんこう思い始めます。「結局、提案書ってデザインのセンスと経験なんじゃないか」と。

でも、安心してください。提案が通る人と通らないあなたの違いは、センスでも経験でも、提案書の見栄え（デザイン・枚数）でもありません。相手の課題から書き始めているか、自分が売りたいもの（機能）から書き始めているかだけです。提案書とは、「自分が売りたいものの説明書」ではなく、相手の課題が、これ（解決策）で解決して、その結果こんな良いこと（効果）が起きるを、相手の言葉と数字で示す1枚です。覚える型は、たった1つ。課題→解決策→効果。この講座を読み終えたあなたは、次の3つができるようになります。

1. 提案書を「自分が売りたいものの説明書（機能カタログ）」ではなく、相手の課題が解決するストーリーとして、課題→解決策→効果の3点で組み立てる型を、自分の言葉で説明できる
2. ある案件について、ヒアリングで握った課題を相手の言葉と数字（定量化）で書き、その課題に1対1でまっすぐ対応する解決策を、機能の羅列でなく「その課題がどう片付くか」として書ける
3. 解決後の良いことをビフォーアフターと費用対効果で数字で示し、課題→解決策→効果を A4一枚の提案書に組み上げ、タイトルを相手の課題で付けて作成できる

この講座は最後まで、「丸井製作所（従業員80人の製造業）への、クラウド経費精算システムの導入提案書を1枚作る」という、たった1つの案件だけで説明します。ヒアリングで「月末の経費精算が大変」と課題を握ったところから、この同じ案件を、提案書とは何か→課題→解決策→効果、と1ブロックずつ埋めていきます。各章末には手を動かす演習も置いているので、書きながら読み進めてみてください。そして、この「課題→解決策→効果」の1枚提案書を、自分の案件でもそのまま使えるよう、最後にテンプレートをダウンロードできます。なお、ここで例に出す会社名・数字はすべて架空のものです。まずは、この1本で型の全体像を掴みましょう。

第1章：提案書とは何か（“商品の説明書”から“課題が解決するストーリー”へ）

まずは、機能をぜんぶ説明したのに「で、結局どう良くなるの？」で詰まってしまう、あのモヤモヤの正体をはっきりさせましょう。提案書という言葉を、「自社サービスの紹介資料」というイメージから、自分で使える1枚の型に変える土台の章です。

通らない提案書の正体：「自分が売りたいもの」から書き始めている

あなたのセンスが足りないわけではありません。提案書が通らないとき、その正体はたいてい1つです。相手の課題ではなく、自分が売りたいもの（自社の機能・実績）から書き始めている——これです。

丸井製作所への提案書を思い出してください。1枚目から「当社システムの特長」として、OCR自動読み取り、スマホ申請、API連携、99.9%稼働率…と機能が並んでいました。でも、経理課長が知りたかったのは、自社システムの稼働率ではありません。「うちの“あの締め3日問題”が、結局どうなるのか」です。相手が知りたいのは商品の機能ではなく、自分の課題がどうなるか。ここがズレていると、どんなに機能を丁寧に説明しても、「で、結局なにが良くなるの？」で止まってしまうのです。

ここで覚えてほしい背骨は、ひとつです。提案書は“商品の説明書”ではなく“相手の課題が解決するストーリー”。そして、書く順番は、課題→解決策→効果。この順番さえ持てば、機能カタログを「相手の課題が解決するストーリー」に書き換えられます。

提案書＝相手の課題を起点にした“解決のストーリー”

では、提案書とは何を書く書類なのでしょうか。提案書とは、自社の商品やサービスを紹介する書類ではなく、相手の課題を起点にして、それに効く解決策と、解決したあとの効果を示す“ストーリー”です。実際、提案書の最もオーソドックスな型は「課題解決型」と呼ばれ、現状→課題→解決策→期待効果、という流れでできています。どんな型でも共通しているのは、まず課題を明確にすることが出発点だということ。課題があいまいだと、解決策も効果もぼやけてしまうのです。

ちなみに、似た書類に「企画書」があります。提案書（Proposal）が「先に相手の課題を示して、その解決策を提案する」ものなのに対し、企画書は必ずしも課題が前提ではなく、新しい商品やサービスのアイデアを示すもの、という違いがあります。今回あなたが作るのは、相手の課題から始まる「提案書」です。だから、自社の話ではなく、相手の課題から書き始めます。

なぜ課題を先に置くのか。コンサルティングの世界に、「空・雨・傘」という有名な考え方があります（マッキンゼーが生んだと言われています）。空を見て「曇っている」（事実）、だから「雨が降りそうだ」（解釈）、だから「傘を持っていこう」（打ち手）、という3ステップで考える、というものです。大事なのは順番で、いきなり「傘を持て」（打ち手）とだけ言われても、人はなかなか納得しません。「曇っている、降りそうだ」という事実と解釈があって初めて、「傘」という打ち手が腑に落ちる。提案書もまったく同じです。いきなり解決策（自社商品＝傘）から出すのではなく、課題（空・雨）を先に置く。だから順番は、課題→解決策→効果なのです。

全体像は1枚の地図：課題→解決策→効果

その“解決のストーリー”を、どんな順番で書けばいいのか。順番は、この3つです。

これが、提案書の全体像＝1枚の地図です。①課題から始めて、②解決策、③効果の順に埋めていきます。そして、この3つはA4一枚に収めるのが基本です。提案書を見る相手、とくに決裁する立場の人は忙しく、ぱっと見て要点（課題・解決策・効果）が分かるほうが判断しやすい。1枚に絞ると、決裁者が一目で「これは“あの困りごと”の話だ」とつかめます。機能の説明や自社の実績は、いちばん最後（効果の根拠）に少しだけ。そこから書き始めないのがコツです。

なお、よく聞くFABE話法（特徴→優位性→便益→証拠の順で提案を組む、営業で知られる言い方）も、本講座の「解決策→効果」を相手目線で組む地図のひとつです。今は名前を覚えなくて大丈夫。「課題→解決策→効果の3点で書く」とだけ掴んでください。ちなみにこの型は、お客さまへの提案書だけでなく、上司や他部署への社内提案でも、まったく同じように使えます。

ここで、この講座を通して使う共通例を、あらためて置きます。あなたは、クラウド経費精算システムを売る若手営業。ヒアリングで、丸井製作所の経理課長から「月末の経費精算が大変で…」という課題を握りました。地図を持たない状態だと、つい「当社システムの特長は…」と機能から書き始めてしまいます。そうではなく、「①どんな課題が ②何で解決して ③どんな良いことが起きる？」の順で書く——これが提案書です。この章では、まだ中身は埋めません。3つの枠だけを立てておきます。

この章の確認（演習）

共通例「丸井製作所への提案」について、いきなり機能を書くのをやめて、次の3つの枠を、中身は空欄のまま書き出してみてください。

• ① 課題（相手が困っていること）：＿＿＿＿＿
• ② 解決策（その課題に何がどう効くか）：＿＿＿＿＿
• ③ 効果（解決すると、どんな良いことが起きるか）：＿＿＿＿＿

そのうえで、「提案書とは、相手の課題が解決するストーリーを、課題から順に示す1枚だ」を、自分の言葉で1〜2行に書いてみます。機能からではなく“枠”から入る感覚を、自分の手で言葉にできたら、この章はゴールです。空欄は、これから第2章・第3章・第4章で1つずつ埋めていきます。

第2章：課題（相手の困りごとを、相手の言葉と数字で書く）

地図の1ブロック目、課題を埋めていきます。提案書は、自分の話からではなく、相手の困りごとから書き始める——その第一歩です。

地図の1ブロック目は「課題」：相手の話から始める

提案書のいちばん上に、何を書くか。答えは、相手の課題です。自分が売りたい理由（「ぜひ当社システムを」）でも、自社の紹介でもありません。ヒアリングで握った相手の困りごとを、まっさきに置きます。

なぜなら、相手は提案書の最初の数行で「これは自分に関係ある話か」を判断するからです。1枚目に相手の課題が書いてあれば、「そう、それで困ってるんだよ」と、自分ごととして読み始めてくれます。逆に1枚目が自社の会社紹介だと、「で、それがうちと何の関係が？」となって、その先を読んでもらえません。「ヒアリング力入門」で課題を引き出せたのは、まさにこの1ブロック目を書くためだった、というわけです。

課題は「数字」で書く（定量化）

ここで、課題の書き方に大事なコツが2つあります。1つめは、課題を数字で書くことです。

たとえば「経費精算が大変です」。これだと、読む人によって「大変」の大きさがバラバラに伝わります。月に1回ちょっと面倒なのか、毎月何日も潰れているのか、分かりません。そこで、こう書き直します。「経費精算の締めに、毎月3日かかっています」「記入ミスの差し戻しが、月に15件出ています」。数字（3日・15件）が入った瞬間に、課題の大きさが、相手にも、その上司である決裁者にも、同じ大きさで伝わります。

提案書では、「ミスが多い」ではなく「ミスが月15件」、「時間がかかる」ではなく「締めに3日」と、課題を具体的な数値にするのが基本です。そして、ここで課題を数字にしておくと、もう1ついいことがあります。あとで「効果」を書くとき、「締め3日が0.5日に」というふうに、効果も同じ数字で示せるのです。課題（ビフォー）を数字で決めておくと、効果（アフター）が数字で決まる。だから、課題はできるかぎり数字で書きます。

課題は「相手の言葉」で書く（自分都合にしない）

2つめのコツは、課題を相手の言葉で書くことです。

やってしまいがちなのが、課題のつもりで「御社はDX化が必要です」「ペーパーレス化が遅れています」と書いてしまうこと。これは、相手の困りごとではなく、自分が売りたい理由（自分都合）です。相手は「DX化したい」と思って困っているのではなく、「月末の精算で経理も現場も残業になっているのがつらい」と困っているのです。だから、ヒアリングで相手が口にした言葉を、そのまま使います。「DX化が必要」ではなく「月末の締めが大変で、経理も現場も残業になっている」。

書いた課題が、相手に見せたときに「そうそう、それが困ってるんだよ」と返ってくるかどうか。これが、課題が正しく書けているかの目印です。作り手が決めつけた課題ではなく、相手と握った課題か。ここを必ず確認します。

共通例：丸井製作所の課題を書く

では、丸井製作所の課題を書いてみましょう。ヒアリングのメモには「経費精算が大変そう」とあります。これをそのまま書くのはNGです。「経費精算を効率化すべき」も、抽象的なうえに自分都合なのでNG。

相手の言葉と数字で書き直すと、こうなります。「月末の経費精算が紙とエクセルで行われており、経理の締めに毎月3日かかっている。記入ミスによる差し戻しが月15件あり、経理3名と現場が毎月残業している」。どうでしょう。「経費精算が大変」のままだと、聞き流されてしまいそうですが、「締め3日」「差し戻し月15件」「経理3名が残業」と数字が入ると、課題の重さがずしりと伝わりますよね。これが、提案書の1ブロック目になります。

この章の確認（演習）

共通例「丸井製作所」の課題を、数字を1つ以上入れて、2〜3行で書いてみてください。「〜が大変」という書き方を、「〜が月◯回」「〜に◯時間」「〜が◯件」という、数えられる形に直すのがコツです。

書けたら、最後に1つチェックします。それは、作り手目線（自分が売りたい理由）ではなく、相手の困りごとになっているか。「DX化が必要」のような自分都合の言葉が混ざっていたら、相手がヒアリングで実際に言った言葉に置き換えます。相手の言葉と数字で課題を書けたら、ゴールです。

第3章：解決策（課題にまっすぐ対応させる・機能でなく「課題がどう片付くか」）

地図の2ブロック目、解決策を埋めます。ここが、提案書がいちばん「機能カタログ」に戻りやすい場所です。

地図の2ブロック目は「解決策」：課題に効く部分だけ書く

課題を書いたら、次は解決策です。ここで多くの人が、つい自社商品の全機能を書いてしまいます。OCR、スマホ申請、API連携、多言語対応、外部会計ソフト連携…と、持っている機能をぜんぶ並べてしまう。これが「機能カタログ」の正体です。

そうではありません。解決策に書くのは、第2章で書いた課題に効く部分だけです。課題と解決策は、1本の線でつながっていなければいけません。課題が「締めに3日かかる」なら、解決策は「締めが3日から短くなる仕組み」でなければならない。課題と関係のない機能は、どんなに自慢の機能でも、今回の提案書には書きません。提案書は、自社の機能を全部見せる場ではなく、相手の課題を片付ける道筋を示す場だからです。

機能を「課題がどう片付くか」に翻訳する（相手主語で）

では、課題に効く機能を、どう書けばいいか。ここでのコツは、機能をそのまま書かず、「だから、その課題がどう片付くか」に翻訳することです。

たとえば「OCRで自動読み取りができます」。これは機能（モノの説明）です。これに「だから、丸井製作所にとって何が片付くの？」を1つ足します。すると、「だから、手入力がなくなり、入力ミスによる差し戻しもなくなります」となります。後者が、相手の課題が片付く書き方です。提案書に書くのは、こちらです。「OCR搭載」ではなく「手入力と差し戻しがなくなる」。

この「機能（特徴）ではなく、相手にとっての便益（その課題がどう片付くか）を、相手を主語にして書く」やり方は、営業や提案で知られるFABE話法でいう「B（ベネフィット＝顧客便益）」に当たります。FABEという名前は覚えなくて大丈夫です。「機能のままでなく、相手の課題がどう片付くかに言い換える」とだけ掴んでください。

「なぜ効くか」の根拠を1つ添える（やりすぎない）

もう1つ、解決策には「なぜ効くか」の根拠を1つだけ添えると、ぐっと信じてもらいやすくなります。FABE話法でいう「E（エビデンス＝証拠）」です。仕組みの説明でも、似た事例でもかまいません。「同じくらいの規模の製造業でも、紙の精算をやめてから、締めの日数が短くなった例があります」といった一言です。

ただし、ここで気をつけたいのが、根拠を盛りすぎないこと。「導入企業の99%が満足」「平均で残業が半分に」といった、確かめていない数字を並べると、かえって疑われます。根拠は、自分が責任を持って言える範囲で、1つだけ。証拠で固めるより、課題に1対1で効いていることのほうが、ずっと大事です。

共通例：丸井製作所の課題に1対1で対応させる

丸井製作所の課題は3つでした。締めに3日、差し戻し月15件、経理3名と現場の残業。これに、解決策を1対1で対応させます。

ここで大事なのは、丸井の課題に効かない機能（API連携、多言語対応など）は、自慢の機能でも書かないことです。書くのは、この3つの課題に効く分だけ。これで、解決策が「機能カタログ」ではなく「丸井の課題が片付く道筋」になりました。

この章の確認（演習）

共通例「丸井製作所」の課題3つ（締め3日／差し戻し月15件／残業）に、それぞれ「効く解決策」を1対1で対応させ、「この機能→だから、この課題がこう片付く」の形で、1行ずつ書いてみてください。

さらに、自社商品の機能のうち、丸井の課題には効かない機能を1つ挙げて、「これは今回は載せない」と判断してみます。載せない機能を自分で選べたら、「機能カタログ」から抜け出せた証拠です。機能を課題に対応させ、片付き方に翻訳する感覚を、自分の手で定着させましょう。

第4章：効果（ビフォーアフター・費用対効果）＋1枚に組み上げる

地図の3ブロック目、効果を埋めて、いよいよ課題→解決策→効果を1枚に組み上げます。提案書が「通る」か「通らない」かは、ここで決まります。

地図の3ブロック目は「効果」：課題（ビフォー）と対で数字で書く

効果とは、「解決策を入れたら、相手にどんな良いことが起きるか」です。ここでやってはいけないのが、「業務が効率化して、便利になります」という書き方。これでは、決裁者は動きません。「便利」がどれくらいの「便利」なのか、伝わらないからです。

ここで、第2章で課題を数字にしておいたことが効いてきます。効果は、課題（ビフォー）と同じ数字の軸で、対にして書くのです。これを「ビフォーアフター」と言います。

このように、課題で使った数字（3日・15件）を、そのまま効果の数字（0.5日・数件）に対応させます。「便利になります」ではなく「締め3日が0.5日に」。これが、効果を数字で示すということです。

効果はコストと対で書く＝費用対効果

効果を数字で書けたら、もう1つ、必ずセットで書くものがあります。費用（コスト）です。

決裁者が最後に見るのは、「いくらかけて、いくら返ってくるか」です。これを費用対効果と言います。「ROI（費用対効果）の基本」で学んだ考え方を、提案書に1行乗せるだけです。効果（削減できる時間・コスト）だけを書いて費用を隠すと、決裁者は「で、いくらかかるの？」と身構えます。むしろ、かかる費用（導入費・月額）を正直に書いて、それを上回る効果（残業◯時間×経理3名分の削減、締め2.5日分の短縮）を並べたほうが、「これは投資する価値がある」と判断してもらえます。

なお、効果の数字は、確定値でなくてもかまいません。「導入すれば、おそらく締めは1日以内になる見込み」というように、根拠のある仮説で大丈夫です。大事なのは、効果とコストを、両方とも数字で、対にして見せることです。

課題→解決策→効果を A4一枚に組み上げる

最後に、ここまでの課題→解決策→効果を、1枚に組み上げます。順番は地図のとおり、上から課題→解決策→効果。これをA4一枚に収めます。

ポイントは2つあります。1つは、タイトルを商品名にしないこと。「クラウド経費精算システムのご提案」ではなく、「『月末の締め3日』をなくす経費精算見直しのご提案」。相手の課題をタイトルにすると、決裁者は表紙を見た瞬間に「これは“あの困りごと”の話だ」と分かります。もう1つは、冒頭に効果の要点を先出しすること。忙しい決裁者は、最初の数行で全体を判断します。だから「締め3日→0.5日」という結論を、いちばん上に置きます。

なぜ1枚に絞るのか。決裁する人は忙しく、分厚い資料をじっくり読む時間はありません。A4一枚なら、ぱっと見て課題・解決策・効果が一目で分かり、判断しやすい。「枚数が多い方が一生懸命さが伝わる」と盛りたくなりますが、決裁者が見るのは熱量ではなく、中身が自分の課題の話になっているかです。承認をもらう、という目的に必要な分だけに絞る。それが、いちばん通りやすい1枚です。

この章の確認（演習）

共通例「丸井製作所」の効果を、ビフォーアフターの対で書いてみてください。第2章で書いた課題の数字（締め3日・差し戻し月15件）を使い、解決後の数字（0.5日・数件）と並べます。そこに、費用を1つ添えます（月額や導入費を仮の数字で置いてかまいません）。

最後に、課題→解決策→効果をA4一枚に上から並べ、タイトルを「相手の課題」で1本つけてみましょう。「◯◯システムのご提案」ではなく、「『◯◯』をなくす（減らす）ご提案」の形です。冒頭に効果の要点を先出しできたら、提案書の1枚が完成です。

まとめ：提案書は“商品の説明書”ではなく“相手の課題が解決するストーリー”

おつかれさまでした。「丸井製作所への経費精算システムの提案書」という、たった1つの案件を、提案書とは何か→課題→解決策→効果、と1ブロックずつ組み上げてきました。第1章で空欄だった3つの枠を、ここで振り返ります。

1. 提案書とは……自分が売りたいものの説明書（機能カタログ）ではなく、相手の課題が、解決策で解決して、その結果こんな良いことが起きる、というストーリー。書く順番は、課題→解決策→効果。いきなり解決策（自社商品）から書かない（第1章）。
2. 課題……相手の言葉と数字で書く。「経費精算が大変」ではなく「締め3日・差し戻し月15件」。自分が売りたい理由（「DX化が必要」）ではなく、相手と握った困りごとを書く（第2章）。
3. 解決策……課題に1対1でまっすぐ対応させる。機能の羅列ではなく「その課題がどう片付くか」に翻訳する。課題に効かない機能は載せない（第3章）。
4. 効果……解決後の良いことを、ビフォーアフター（締め3日→0.5日）と費用対効果（かかる費用と削減効果を対で）で、数字で示す。課題→解決策→効果をA4一枚に組み上げ、タイトルは相手の課題で（第4章）。

この4つは、すべて1つの問いに戻ります。「『で、結局なにが良くなるの？』に、機能ではなく“課題がこう解決して、こんな良いことが起きます”と、数字で答えられているか？」。この講座でいちばん覚えて帰ってほしいのは、このひと言です——提案書は“商品の説明書”ではなく“相手の課題が解決するストーリー”。順番は、課題→解決策→効果。これが身につくと、もう「で、うちの締め3日問題はどう良くなるの？」と返されることはありません。提案書の1枚目が、その答えそのものになっているからです。

明日の最初の一歩：自分が今抱えている案件（または、社内で出したい提案）を1つ選び、①課題（相手の言葉と数字で）②解決策（課題に効く分だけ・課題がどう片付くか）③効果（ビフォーアフター＋費用）を、A4一枚に、課題から順に書いてみてください。きれいにまとめる必要はありません。機能からではなく「相手の課題」から書き始められたら、それが第一歩です。

そして、この「課題→解決策→効果」の型を、毎回ゼロから考えなくてすむように、課題→解決策→効果の1枚提案書テンプレートをダウンロードできます。次の案件から、白紙ではなく、このテンプレートの3つの枠を埋めるところから始めてみてください。なお、ここで作った提案書を、相手の前で「見せて話す」プレゼン・資料作成の技術や、決断のひと押しをするクロージング・反論対応は、提案書の次の段階——別の講座で深めていきます。まずは、この「課題→解決策→効果で、相手の課題が解決する1枚を書く」を、自分のものにしましょう。それが、通る提案のすべての土台になります。