営業の基礎

はじめてお客さん先に1人で行った日のことを、想像してみてください。緊張のあまり、席に着くなりカバンから商品パンフレットを取り出して、「弊社の複合機は、ここがこう優れていて……」と、機能を最初から最後まで一方的にしゃべってしまった。お客さんは「ふーん」とうなずくだけ。話は一歩も進まず、「では、また」と帰ってきた——そんな経験、あるいは「自分もそうなりそう」という不安はありませんか。「営業＝口のうまい人が、商品をうまく説明して売り込むもの」だと思っていると、「とにかくうまく説明しなきゃ」と、ますます一方的にしゃべってしまうものです。

でも、安心してください。同じお客さんと和やかに話して、すっと受注してくる先輩がいます。あなたとその先輩の違いは、口のうまさでもセンスでもありません。違うのは、いきなり商品説明（提案）から入るか、それとも“ある順番”で動くかだけです。営業には、お客さんの困りごとを一緒に見つけて解決していく流れ（プロセス）があって、その順番を知っているかどうかの差なのです。その順番こそが、この講座で渡す1枚の地図です。

実は、営業の主役は「商品」ではなく、お客さん（顧客）の課題（困りごと）です。お客さんは、商品そのものが欲しいのではなく、「今こまっていることを、なんとかしたい」と思っています。だから営業の仕事は、商品を押し込むことではなく、お客さんの課題を一緒に見つけて、それを解決する手段として、自社の商品やサービスを届けること。この講座を読み終えたあなたは、次の3つができるようになります。

1. 営業を「口のうまい人が商品を売り込むこと」ではなく、お客さんの課題を一緒に見つけて解決する一連のプロセス（準備→アプローチ→ヒアリング→提案→クロージング→フォロー）として、順番に説明できる
2. 各段階でやるべき行動を、自分の言葉で説明でき、とくに「商品説明（提案）の前に、まずヒアリングで課題を引き出す」という順番を、いきなり商品説明から入ると刺さらない理由とともに説明できる
3. ある商談について、ヒアリングで引き出した課題と、提案する解決策を結びつけて説明でき、「課題と提案がつながっているか」を自分で確認できる（断られても、どの段階でつまずいたかを振り返れる）

この講座は最後まで、「複合機（コピー機・プリンター）を売る新人のあなたが、従業員12人の町の工務店『山田工務店』に、はじめて1人で営業する」という、たった1つの商談だけで説明します。この同じ商談を、営業とは何か→準備とアプローチ→ヒアリング→提案・クロージング・フォロー、と1段階ずつ地図を埋めていきます。各章末には手を動かす演習も置いているので、書きながら読み進めてみてください。そして、この「準備→ヒアリング→提案」の地図を、自分の担当先でも使えるようにしたくなったら、無料会員登録で続きの講座（ヒアリング・提案・クロージングなど各段階の深掘り）に進めます。まずは、この1本で営業の全体像を掴みましょう。

第1章：営業とは何か（売り込みでなく、課題解決のプロセス）

まずは、「いきなり商品説明」で詰まってしまうモヤモヤの正体を、はっきりさせましょう。営業という言葉を、「口のうまい人がやる売り込み」というイメージから、自分でも使える1枚の地図に変える土台の章です。

「いきなり商品説明」で詰まる正体

あなたのセンスが足りないわけではありません。多くの場合、「いきなり商品説明」で詰まるのは、営業を「口がうまい人・押しの強い人がやる売り込み」だと狭く捉えていて、動く順番（プロセス）を持っていない——これが正体です。

「うまく説明しなきゃ」と思うほど、あなたは商品の話を一方的にしてしまいます。でも、お客さんはまだ「自分が何にこまっているか」も整理できていません。そこへ機能の説明をかぶせても、「ふーん、で？」となるのは当然なのです。これは、相手がどこへ行きたいかを聞かないまま、いきなり目的地までの近道を案内し始めるようなもの。順番が、ひとつ抜けています。

ここで覚えてほしい背骨は、ひとつです。営業は“売り込む”ではなく“課題を解決する”こと。そして、順番を飛ばさない——とくに、ヒアリングの前に提案しない。この順番さえ持てば、口下手でも、断られても、「どの段階でつまずいたか」を振り返って、次に進めるようになります。

営業＝お客さんの課題を一緒に見つけて解決すること

営業とは、商品を並べて「買ってください」と頭を下げる（売り込む）ことではありません。お客さん（顧客）の困りごと（課題）を一緒に見つけて、それを解決する手段として、自社の商品やサービスを届けることです。主役は「商品の良さ」ではなく、いつでも「お客さんの課題」です。

ここで、3つの営業のタイプをくらべてみると、ねらいがはっきりします。ひとつめは、言われた注文を受けるだけの御用聞き営業。受け身なので、お客さん自身も気づいていない困りごとは見つけられません。ふたつめは、課題を聞かずに「とにかくこれ、良いですよ」と押す押し売り。これは相手の困りごととズレていれば、ただ煙たがられます。そして、この講座がめざすのが、みっつめ——お客さんの困りごとを質問で引き出して、それを解決する形で商品を提案する課題解決型（ソリューション）営業です。受け身でもなく、押しつけでもなく、「一緒に困りごとを解決する」のが営業だ、と覚えてください。

だから、いちばんありがちな誤解を、ここで先に潰しておきます。「営業＝口のうまい人・押しの強い人がやるもの」という思い込みです。口のうまさや押しの強さは、営業の本体ではありません。本体は、お客さんの課題を見つけて、それに合う解決策を届けること。これなら、口下手な人でも、順番どおりに動けばできるようになります。

全体像は1枚の地図：6つの段階

では、その課題解決を、どんな順番で進めればいいのか。営業の流れは、大きく次の6つの段階に分けられます。

これが、営業の全体像＝1枚の地図です。なお、この区切り方は会社や本によって少し違い、4段階や5段階でまとめることもありますが、本講座ではこの6段階で説明します。

先輩がよく口にする「ヒアリング力」「クロージング」「SPIN」といった言葉も、実はこの地図のどこかに乗っています。「ヒアリング力」は③ヒアリング、「クロージング」は⑤、「SPIN」は③で使う質問の組み立てのこと。今は名前を覚えなくて大丈夫です。「全部この地図の上に乗るんだな」とだけ掴んでください。クロージングの言い回しのようなテクニックは、各段階の中の道具で、そこから話を始めないのがコツです。

ここで、この講座を通して使う共通例に登場してもらいましょう。複合機（コピー機・プリンター）を売る新人のあなたです。あなたは、担当することになった従業員12人の町の工務店「山田工務店」に、はじめて1人で営業に行きます。さて、どう進めるか。地図を持たない状態だと、「とにかくパンフを開いて、うちの複合機の良さを説明しよう」と、いきなり商品説明（④提案）から動いてしまいます。そうではなく、①準備から⑥フォローまで、順番に動いていく——これが営業です。この章では、まだ中身は埋めません。6段階の“枠”だけを立てておきます。

この章の確認（演習）

共通例「山田工務店への複合機の商談」について、いきなり商品説明を考えるのをやめて、次の6段階を、中身は空欄のまま、見出しだけ書き出してみてください。

• ① 準備：＿＿＿＿＿
• ② アプローチ：＿＿＿＿＿
• ③ ヒアリング：＿＿＿＿＿
• ④ 提案：＿＿＿＿＿
• ⑤ クロージング：＿＿＿＿＿
• ⑥ フォロー：＿＿＿＿＿

そのうえで、「営業とは、お客さんの課題を順番に見つけて解決する、一連のプロセスだ」を、自分の言葉で1〜2行に書いてみます。売り込みからではなく“枠”から入る感覚を、自分の手で言葉にできたら、この章はゴールです。空欄は、これから第2章・第3章・第4章で1つずつ埋めていきます。

第2章：準備とアプローチ（会う前に調べ、信頼の入口を作る）

地図の最初の2マス、準備とアプローチを埋めていきます。お客さんに会う「前」と「会った直後」に何をするかで、その後の商談がぐっと進みやすくなります。

「数を回れば当たる」の前に、準備がある

新人のころ、「とにかく訪問件数を増やせ、数を回ればそのうち当たる」と言われたことはありませんか。たしかに行動の量は大事です。でも、準備のない訪問は、空回りします。「誰に・何を聞くか」が決まっていないまま訪問しても、世間話で終わったり、いきなり商品説明をして「ふーん」で終わったりするだけだからです。

商談の前に相手の困りごとを想定しておかないと、的外れな提案になり、せっかくのチャンスを逃してしまいます。だから、回る件数を増やす前に、1件ごとの準備の質を上げる——これが、地図の1マス目です。

準備＝会う前に調べ、聞きたいことを用意する

では、準備で具体的に何をするか。会う前に、相手のことを調べ、その日に「何を聞きたいか」を用意しておきます。

調べるのは、相手の業種・規模・最近の動き、そして「この相手なら、どんなことにこまっていそうか」という当たりです。そのうえで、当日に聞きたい質問を3つほどメモしておきます。ここで大事なのは、用意するのが「売るための台本」ではなく「聞くための準備」だということ。商品の説明を完璧に暗記するより、「相手の困りごとを聞き出す質問」を用意するほうが、ずっと役に立ちます。

共通例で考えてみましょう。山田工務店に行く前のあなたの準備は、こんな感じです。「工務店なら、見積りや図面をよく印刷するはず」「従業員12人くらいなら、複合機は1〜2台だろう」「印刷は、朝にまとまって発生しそうだ」と当たりをつける。そして、当日に聞きたいことを用意します。「今、複合機を何台、どんな場面でよく使っていますか？」「今のままで、こまっていることはありますか？」。この準備があるだけで、当日いきなりパンフを開かずにすみます。

アプローチ＝売り込まず、「話してもいい」の入口を作る

準備ができたら、いよいよお客さんに会います。この最初の接触がアプローチです。アプローチとは、お客さんとの最初の接触で、「この人になら話してもいい」と思ってもらう関係の入口を作ることです。

ここで多くの新人がやってしまうのが、会ってすぐ商品説明を始めること。でも、アプローチの目的は「売ること」ではありません。「次のヒアリング（質問して課題を聞く段階）に進めること」です。だから、あいさつと自己紹介のあと、いきなりパンフを開くのではなく、「今日は何をしに来たのか」を、売り込みでない言葉で伝えます。

共通例なら、こうです。あなたは山田工務店の社長に会って、「本日はお時間をいただき、ありがとうございます。今日は、御社で今お使いの複合機まわりで、何かこまっていることがないか、まずお聞かせいただきたくて伺いました」と切り出します。「売りに来た」ではなく「聞きに来た」と最初に伝えると、社長は身構えずに、自分のことを話してくれます。これで、次のヒアリングへの入口が開きました。

この章の確認（演習）

共通例「山田工務店」について、まず会う前の準備として、「この相手なら、こんなことにこまっていそうだ」という想定を2つ、そして訪問で最初に聞きたい質問を2つ、書き出してみてください。

次に、アプローチの第一声を1文で書いてみます。会ってすぐ何と言って場を作るか。コツは、「うちの商品が」ではなく、「御社のこまりごとを聞かせてください」という、聞きに来た姿勢が伝わる言い方にすることです。準備と入口づくりを、自分の手で形にできたら、ゴールです。

第3章：ヒアリング（質問でお客さんの課題を引き出す）＝営業の心臓部

地図の3マス目、ヒアリングを埋めます。ここが、営業のいちばん大事な段階——心臓部です。この章の「提案の前にヒアリング」が腹落ちすれば、この講座の半分は身についたと言ってもいいくらいです。

なぜ「提案の前にヒアリング」なのか

ヒアリングとは、質問して、お客さんの困りごと（課題）を、お客さん自身の口から引き出すことです。そして、これは必ず提案（商品説明）より「先」にやります。なぜでしょうか。

理由はシンプルです。課題が分からないまま商品説明をしても、相手にとって「自分ごと」にならないからです。たとえば、あなたが複合機の「1分間に40枚印刷できます」という機能を熱心に説明しても、社長が印刷スピードに困っていなければ、「ふーん、すごいね」で終わります。でも、もし社長が「朝の印刷待ちにイライラしている」と分かっていれば、同じ「40枚印刷できます」が「あの待ち時間がなくなる」という、社長にとっての意味を持ちます。

だから、良い営業ほど「しゃべる」より「聞く・質問する」のです。第1章で詰まった「いきなり商品説明」は、このヒアリングを飛ばしていたから刺さらなかった、というわけです。

質問には順番がある：状況→問題→影響→解決後

では、どう質問すればお客さんの課題を引き出せるのか。やみくもに聞くのではなく、質問にも順番があります。次の4ステップで進めます。

①でまず今の状況を聞き、②でこまりごとを引き出し、③でその問題を放っておくとどうなるかを一緒に考え、④で解決できたらどううれしいかを想像してもらう。この順で進めると、お客さん自身が「これは、なんとかしたいな」と気づいてくれます。あなたが「買ってください」と言わなくても、相手のほうが解決したくなる——ここがポイントです。

ちなみに、こうした質問の組み立ては、ニール・ラッカムという人が提唱したSPIN話法として知られています。SPIN話法とは、ひとことで言えば「お客さんの課題を引き出すための、質問の順番」のこと。名前や細かいやり方は、今は覚えなくて大丈夫です。「状況→問題→影響→解決後の順で聞くんだな」とだけ掴んでおけば十分です（詳しいやり方は、この講座の先で扱います）。

沈黙を怖がらない・課題を一言で確認する

ヒアリングでつまずく新人のいちばんの原因は、沈黙が怖くて、自分でしゃべってしまうことです。質問を投げたあと、相手が少し考えて黙ると、間が持たなくて、つい自分で答えを言ったり商品説明を始めたりしてしまう。でも、その沈黙は、相手が考えている大事な時間です。ぐっとこらえて、相手に話してもらいましょう。

そして、ひととおり聞けたら、最後に引き出した課題を一言で確認します。「つまり、〇〇でお困りなんですね」と返すのです。こうすると、課題があなたとお客さんの間でぴったり揃い、次の提案がブレなくなります。

共通例で、実際の流れを見てみましょう。あなたは山田工務店の社長に、こう質問していきます。

• ①状況「今、複合機は何台で、どんな場面でよくお使いですか？」→社長「2台あって、朝に見積りと図面をまとめて印刷するね」
• ②問題「その朝の印刷で、こまっていることはありますか？」→社長「印刷が遅くて、出力待ちで手が止まるんだよ。古い機械だから紙詰まりも多くてね」
• ③影響「その待ち時間が続くと、朝の動き出しにどれくらい響いていますか？」→社長「毎朝けっこう待ってる。地味に効くんだよなあ」
• ④解決後「もし、その待ち時間がなくなったら、朝はどう変わりそうですか？」→社長「すぐ現場に出られて助かるよ」

ここまで来ると、社長自身が「朝の出力待ちを、なんとかしたい」と、自分の口で言っています。そして大事なのは、あなたはまだ、商品を一言も売り込んでいないこと。最後に、「つまり、朝の出力待ちで手が止まるのが、いちばんのお困りごと、ということですね」と確認します。これで、課題がはっきり揃いました。

この章の確認（演習）

共通例「山田工務店」へのヒアリングの質問を、①状況→②問題→③影響→④解決後 の順に、1つずつ（計4つ）書き出してみてください。

最後に、引き出したい課題を「つまり〇〇でお困り、を引き出したい」と1文で書きます。このとき、商品説明は書かないのがルールです。この段階では売り込まない、ということを、自分の手を動かして体に入れましょう。質問だけで課題にたどり着けたら、ゴールです。

第4章：提案・クロージング・フォロー（課題に結びつけて示し、決めてもらい、次へつなぐ）

地図の残り3マス、提案・クロージング・フォローを埋めます。第3章で引き出した課題を、いよいよ解決策につなげ、決めてもらい、その先の関係まで作っていく段階です。

提案＝課題に「結びつけて」解決策を示す

地図の4マス目が提案です。提案とは、ヒアリングで引き出した課題に結びつけて、解決策（商品・サービス）を示すことです。

ここでいちばんやってはいけないのが、商品の機能を、上から下まで全部並べることです。「両面印刷ができて、スキャンも速くて、クラウド連携もできて……」と全部言っても、相手の頭には残りません。そうではなく、「その課題を、この商品がどう解決するか」だけを、お客さんが言った課題の言葉で語ります。

共通例で見てみましょう。あなたは社長に、こう提案します。「先ほどの“朝の出力待ちで手が止まる”を解決するのが、この高速印刷の機種です。朝の見積りもまとめてすぐ出るので、あの待ち時間がなくなります」。両面印刷もクラウド連携も、今は言いません。社長が口にした「朝の出力待ち」という課題に、まっすぐ結びつけて、答えだけを返す。これが、ヒアリングを活かした提案です。第3章でちゃんと課題を引き出していたからこそ、提案がこんなにシンプルで、刺さるものになるのです。

クロージング＝押し売りでなく、不安を一つずつ解消する

地図の5マス目がクロージングです。クロージングとは、お客さんに決めてもらう、最後のひと押しのこと。「クロージング」と聞くと、強引に契約を迫るイメージがあるかもしれませんが、それは違います。クロージングの本体は、残っている不安や疑問を、一つずつ解消して、決断を後押しすることです。

人が「買う」と決める前には、たいてい最後の不安が残っています。「価格は高くないか」「導入の手間はどれくらいか」「本当に効果があるのか」。この不安を放っておいて「どうですか、決めませんか」と急かすと、相手は引いてしまいます。逆に、不安を一つずつ丁寧に解消してあげると、相手は安心して前に進めます。

共通例で見てみましょう。社長が「でも、今のより高いよね？」と言いました。これは断りではなく、残っている不安です。あなたはこう返します。「たしかに本体は今より上がります。ただ、朝の待ち時間が毎日減る分と、紙詰まりやインク代が減る分を合わせて考えると、トータルでは見合ってくるかと思います」。こうして不安を一つずつ解消したうえで、「では、今月中の導入で進めましょうか」と、そっと背中を押します。これがクロージングです。

フォロー＝買ったあとも支え、次や紹介につなげる

地図の最後、6マス目がフォローです。多くの新人は、契約が取れたら「終わった！」と気がゆるんでしまいます。でも、営業は契約して終わりではありません。フォローとは、買ってもらったあと、納品や導入のあとに「ちゃんと役に立っているか」を確認し、お客さんを支えることです。

なぜフォローが大事かというと、フォローが次の商談や、お客さんからの紹介を生むからです。営業は一回で終わる一本道ではなく、ぐるっと次につながる輪なのです。

共通例なら、こうです。複合機を納品したあと、あなたは山田工務店にもう一度顔を出して、「朝の印刷、速くなりましたか？」と確認します。社長が「おかげで朝がラクになったよ」と満足してくれれば、その信頼が次につながります。「そういえば、知り合いの工務店も同じことで困ってたな。紹介しようか」——フォローが、こうして新しい商談の「準備」（地図の①）に戻っていくのです。

そして、もし断られたときも、この地図が役に立ちます。「課題の引き出しが浅かったかな（③ヒアリング）」「不安を解消しきれなかったかな（⑤クロージング）」と、どの段階でつまずいたかを振り返れるからです。断られて「自分はセンスがない」で止まらず、段階ごとに次の改善点が見えるようになります。

この章の確認（演習）

共通例「山田工務店」について、第3章で引き出した課題（朝の出力待ち）に結びつけた提案を、1文で書いてみてください。機能を全部並べるのではなく、「その課題を、この商品がどう解決するか」という答えの形で書くのがコツです。

さらに、社長が言いそうな不安を1つ想像し、それをどう解消するかを、1〜2行で書いてみます。提案を課題に結びつけ、不安を解消して背中を押す——この感覚を、自分の手で形にできたら、ゴールです。

まとめ：営業は“売り込む”ではなく“課題を解決する”こと

おつかれさまでした。「複合機を売る新人のあなたが、山田工務店に営業する」という、たった1つの商談を、営業とは何か→準備とアプローチ→ヒアリング→提案・クロージング・フォロー、と1マスずつ地図に埋めてきました。第1章で空欄だった6段階を、ここで振り返ります。

1. 準備……会う前に相手を調べ、聞きたいことを用意する。山田工務店なら「印刷は朝に集中しそう」と当たりをつけ、聞く質問を用意した（第2章）。
2. アプローチ……売り込まず、「聞きに来た」と伝えて、話してもらう入口を作る。「複合機でこまっていることを聞かせてください」と切り出した（第2章）。
3. ヒアリング……提案の前に、質問で課題を引き出す（心臓部）。状況→問題→影響→解決後の順で聞き、「朝の出力待ち」という課題を社長の口から引き出した（第3章）。
4. 提案……機能を全部並べず、引き出した課題に結びつけて解決策を示す。「朝の出力待ちを解決するのが、この高速機です」と返した（第4章）。
5. クロージング……押し売りでなく、残った不安を一つずつ解消して決めてもらう。「高いのでは」という不安に答えて背中を押した（第4章）。
6. フォロー……買ったあとも支え、次の商談や紹介につなげる。納品後に「速くなりましたか？」と確認した（第4章）。

この6つは、すべて1つの問いに戻ります。「いきなり商品説明から入らず、課題を聞いてから、それに結びつけて提案できているか？」。この講座でいちばん覚えて帰ってほしいのは、このひと言です——営業は“売り込む”ではなく“課題を解決する”こと。順番を飛ばさない、とくに、ヒアリングの前に提案しない。これが身につくと、断られても「自分にはセンスがない」で止まらず、「どの段階を直せばいいか」が見えるようになります。口下手でも、順番どおりに動けば、ちゃんと前に進めるのです。

明日の最初の一歩：自分の担当先（または、これから同行する商談）を1つ思い浮かべて、紙に3つ書き出してみてください。①会う前に調べておくこと ②最初に聞きたい質問を、状況→問題→影響→解決後 の順で3〜4つ ③その課題に結びつけられそうな、自社の解決策。きれいにまとめる必要はありません。「いきなり商品説明」をやめて「課題を聞いてから」に変えられたら、それが第一歩です。

そして、この「準備→アプローチ→ヒアリング→提案→クロージング→フォロー」の地図を、もっと深く使えるようになりたくなったら、その先の道も用意されています。課題を引き出す質問の組み立て（SPIN話法など）、課題に刺さる提案・プレゼンの作り方、不安を解消するクロージング・反論対応——これらは、今日描いた地図の各マスを、ひとつずつ深掘りするものです。ちなみに、「そもそも、どんなお客さんに・どんな価値を届けるか」を考えるのがマーケティングで、「知ってもらったあと、実際に会って課題を解決する」のが、今日学んだ営業です。続きは、無料会員登録で次の講座に進めます。まずはこの営業プロセスの地図を、自分の手で1枚描けるようにしておきましょう。それが、すべての商談の土台になります。