RFM分析で顧客を分ける講座

「うちも顧客をちゃんと分けて、優良なお客さんには手厚く、離れそうなお客さんには手を打ちたい。RFM分析ってやつでやってみて」——ある日、上司にそう任されたあなたは、手元の注文履歴のCSVを開きました。顧客ID・注文日・注文金額がずらりと並んでいます。ところが、そこから何をどう計算して顧客を分ければいいのか、まったく分からない。「RFMのR・F・Mって結局何のこと？」「どの列を使えばいいの？」「何段階に分けるの？」「分けたあと、それぞれに何をすればいいの？」——問いばかりが浮かんで、マウスを持つ手が止まってしまった。そんな経験、ありませんか。

でも、安心してください。手が止まる原因は、知識やセンスの不足ではありません。顧客を「購入金額が多いか少ないか」という一軸でしか見ておらず、「最近買ったか」「どれだけの頻度で買うか」という“もう2つの軸”を持っていないだけです。RFM分析のやり方は、ひとことで言えば「注文履歴という誰でも持っているデータから、R（最近買ったか）・F（どれだけ買うか）・M（いくら使うか）の3つの軸で顧客を分け、グループごとに次の一手の方針を割り当てる」という、いちばん基本の顧客分析です。この講座は、その地図を1枚お渡しします。

この講座を読み終えたあなたは、次の3つができるようになります。

1. RFM分析の3指標を、R＝最終購買日からの経過（最近買ったか）・F＝購買回数（どれだけの頻度で買うか）・M＝購買金額（いくら使っているか）として、それぞれ何を測る指標か説明でき、注文履歴のどの情報から作れるか言える
2. 顧客ごとにR・F・Mを用意して各指標をランク付けし、3指標のランクの組み合わせから「優良／安定/離反予備軍/新規」などの顧客セグメントを定義できる
3. 定義した各セグメントに、「なぜそのグループにその手を打つか」を添えた施策の“方針”を割り当てられ、全員一律の販促でなくセグメントごとに次の一手を書き分けられる

この講座は最後まで、「あるコーヒー豆のオンラインショップ（定期でも都度でも買えるEC）が、直近1年の注文履歴CSVを使って、顧客をRFMでセグメント化し、各セグメントに販促の方針を割り当てる」という、たった1つの場面だけで説明します。この同じ商材を、3指標を作る→ランク付けして分ける→組み合わせでセグメントを名付ける→施策方針を割り当てる、と1段ずつ組み上げ、最後に「どの顧客グループに、なぜ、次に何をするか」が並んだ1枚の表ができあがる流れです。登場する数値・閾値・顧客はすべて説明のための架空の設定で、実在の企業や実データではありません。各章末には手を動かす演習もあります。なお、顧客分析を配信・運用の実務まで一気通貫で学びたくなったら、有料プランの実務講座で続けて学べます。まずはこの1本で、注文履歴から施策方針の割り当てまでの地図を手に入れましょう。

最後にあなたが作る1枚の表は、こんな6列です——「セグメント名／R・F・Mの組み合わせ／状態／施策方針／なぜ/着手優先度」。いまは空欄でかまいません。この講座を1章ずつ進めるたびに、この表が埋まっていきます。

RFM分析とは（R・F・Mの3指標が何を測るか・注文履歴から作れる）

最初に、「手が止まる」モヤモヤの正体を消しておきましょう。RFM分析が「顧客をどんな3つの軸で見るのか」を掴めば、この後の計算がぐっと分かりやすくなります。

RFM分析は顧客を3つの軸で見て分ける

RFM分析とは、顧客を3つの軸で見て分ける、最も基本的な顧客分析です。取引の行動データをもとに顧客をランク付けし、グループに分ける手法として使われます。その3つの軸が、R・F・Mです。

• R（Recency＝最新性）……その顧客が最後に買ってから今日までどれだけ経ったか。最終購買日からの経過を見ます。経過が短いほど「今アクティブな顧客」です。
• F（Frequency＝頻度）……その顧客が一定期間に何回買ったか。どれだけの頻度で買う人か、を見ます。
• M（Monetary＝金額）……その顧客が一定期間にいくら使ったか。購買金額の合計を見ます。

RFMというと難しそうに聞こえますが、見ているのは「最近買ったか・どれだけ買うか・いくら使うか」の3つだけ。特別な統計知識は要りません。

なぜ金額（M）の一軸だけでは足りないのか

ここが、この章でいちばん大事なところです。多くの人は最初、「金額（M）がたくさんの人＝優良客」という一軸だけで顧客を見ようとします。ところが、Mだけで見ると、次の2種類の顧客を見分けられません。

1. 昔たくさん買ったが、今は離れている人——過去の合計金額は多いので、Mだけ見ると“優良”に見えます。でも実際は最近来ていない、離れかけの顧客かもしれません。
2. 最近よく来るが、まだ単価が低い人——合計金額はまだ小さいので、Mだけ見ると“下位”に見えます。でも実際は、これから育つ新規かもしれません。

この2種類を見分けるのが、RとFです。R（最近買ったか）とF（どれだけの頻度で買うか）を足すことで、「最近も・頻繁に・多く」買う人と、「以前は買ったが最近来ない」人を分けられるようになります。RFM分析のやり方の背骨は、この「金額の一軸をやめて、3軸で見る」にあります。

3指標は注文履歴の3列だけで作れる

「そんな分析、特別なツールやデータが要るのでは？」と思うかもしれません。でも、RFMの3指標は、顧客ID・注文日・注文金額の3列を持つ注文履歴（受注データ）さえあれば作れます。多くの会社なら、受注管理やECの注文データとして、すでに手元にあるはずです。

作り方はシンプルです。まず「今日は何月何日を基準にするか」という基準日を1つ決めます。そのうえで、顧客IDごとに次を求めます。

• R……その顧客の最終注文日を探し、基準日との差（経過日数）を取る
• F……その顧客の注文の件数を数える
• M……その顧客の注文金額を合計する

これだけです。表計算ソフトでも計算できる範囲で、複雑な統計は使いません。

共通例で3人を見る — 同じMでもR・Fで見え方が変わる

では、共通例のコーヒー豆ショップの注文履歴で、代表的な3人の顧客を見てみましょう（数値はすべて架空の設定です）。基準日は「今日」とし、R・F・Mは直近1年のデータから求めます。

Mだけで順位をつけると、佐藤さん→鈴木さん→田中さん、となります。この順位だと、鈴木さんは佐藤さんに次ぐ“優良客”に見えてしまいます。ところが、Rを足して見ると、鈴木さんは200日前——半年以上も来ていない離れかけの顧客だと分かります。放っておくと失うかもしれません。

田中さんはどうでしょう。Mだけ見れば最下位ですが、Rが15日前と新しく、Fが1回。つまり「買い始めたばかりで、これから2回目・3回目に育つかもしれない新規」です。Mの順位だけでは見えなかった顔が、RとFを足すことで見えてきます。これが「3軸で見る」ということです。

この章の確認（演習）

上の表の3人（佐藤・鈴木・田中）について、R・F・Mを自分のノートに書き写してください。そして、「Mだけで見た順位」と「R・Fも見たときの印象」がどう食い違うかを、1〜2行で自分の言葉にまとめます。次に、自分（自社）が持っていそうな注文履歴に「顧客ID・注文日・注文金額」の3つがそろっているかを確認し、無ければ何で代用できそうか（会員番号・購入日・購入額など）をメモしてください。ここが書ければ、「R・F・Mが何を測るか」と「どこから作れるか」が言葉にできています。

R・F・Mをランク付けして顧客を分ける（段階分けと閾値の置き方）

3指標を計算できたら、次はそれを使って顧客を「分ける」段です。ただ、生の数字が並んでいるだけでは分けられません。この章では、各指標をランク付けして、顧客に「Rランク・Fランク・Mランク」を持たせる手順を身につけます。

生の数字のままでは分けられない — ランク付けという発想

第1章で求めたのは、「佐藤さん20日・鈴木さん200日……」という生の数字でした。これはこれで正確ですが、顧客が何百人・何千人といると、生の日数や金額を眺めるだけでは、どこで線を引いて分ければいいのか決まりません。

そこで使うのがランク付け（段階分け）です。各指標を「高い・中くらい・低い」のような何段階かに切り、顧客ごとに「Rランク・Fランク・Mランク」を持たせます。こうすると、生の数字が「ランクの組み合わせ」に変わり、顧客同士を同じものさしで比べられるようになります。

高い順に何段階かに切る — ただしRだけ向きが逆

ランク付けの基本の考え方は、「高い順に何段階かに切る」です。Fなら注文回数が多い順、Mなら合計金額が多い順に、上位から高いランクを付けます。ここまでは素直です。

ただし、Rだけは向きが逆なので注意してください。Rは「最終購買からの経過日数」なので、経過日数が“短い”ほど高ランクになります。20日前に買った人（経過が短い＝最近）が高ランク、200日前の人（経過が長い＝ずいぶん前）が低ランク、です。

ここは、よくあるつまずきポイントです。「数字が大きいほど良い」と思い込んで、経過日数が長い人（＝しばらく来ていない人）を高ランクにしてしまうと、離れかけの顧客を“優良”と取り違えてしまいます。F・Mは大きいほど高ランク、Rは小さい（＝最近）ほど高ランク——この向きを、この講座では最後まで1つもズラさずに使います。

段階数と閾値の置き方 — 人数で等分か、業務の意味で区切るか

「では、何段階に切ればいいの？」——これも手が止まりがちな問いです。段階数には流儀があり、一般には各指標を1〜5の5段階でスコア化するやり方がよく使われます。顧客をランク順に並べて5等分し、上位20%に5、次の20%に4……と付けていく方法もあります（顧客ベースに対して相対的に切る考え方です）。ただ、5段階が唯一の正解というわけではなく、3段階・4段階で切るやり方も使われます。

この講座では、分かりやすさを優先して3段階（3＝高・2＝中・1＝低）を例に使います。3段階でも、優良・離反予備軍・新規といった手を打ちたいグループを見分けるには十分です。

閾値（どこで線を引くか）の置き方は、主に2通りあります。

1. 人数で等分する……顧客を並べて、上位3分の1をランク3、真ん中3分の1を2、下3分の1を1、と切る。各ランクに必ず顧客が入るので、偏りにくいのが利点です。
2. 業務の意味で区切る……たとえばRなら「30日以内＝3、31〜180日＝2、181日以上＝1」と、“最近／やや前／かなり前”という感覚で線を引く。直感的で説明しやすいのが利点です。

どちらでもかまいません。大事なのは、「なぜその段階数・その区切りにしたか」を1行で説明できること、そして「数字は絶対ではなく、後で見直す前提だ」と分かっていることです。

共通例に3段階を当てる（架空の閾値）

共通例で、実際に3段階を当ててみましょう。閾値は業務の意味で区切る方式にし、次のように置きます（この閾値はすべて架空の設定です）。

この閾値で、第1章の3人にランクを付けると、こうなります。

生の数字が「3桁のランク」に変わりました。すると、佐藤さんは全部が高い、鈴木さんはRだけが低い、田中さんはRは高いがF・Mが低い——という違いが一目で読めます。鈴木さんの「Rだけ1」は、まさに第1章で見た「以前はよく買ったのに最近来ていない」を数字で表したものです。

ひとつ注記です。この閾値は架空の例なので、そのまま自社に持ち込まないでください。本番では、自社データの分布を見て、どこかのランクに人数が偏りすぎない区切りに調整するのがコツです。たとえば全員がランク3に固まってしまうような閾値は、分ける意味が薄くなります。まず仮に置いて、人数の偏りを見て直す——これでかまいません。

この章の確認（演習）

上の架空の閾値を使って、佐藤・鈴木・田中の3人にR・F・Mランクを自分で付け直し、表と同じ結果になるか確かめてください（Rの向きを逆にしていないか、特に注意）。次に、新しい架空の顧客を1人足します——「R:90日前・F:5回・M:15,000円」。この人のR・F・Mランクを、上の閾値で付けてみましょう（答えは第3章で使います）。最後に、自分の商材なら各指標をどう3段階に切るか、閾値と「なぜそう切ったか」を1行ずつ書いてください。ここまでできれば、「3指標をランク付けして顧客を分ける」手が動くようになっています。

ランクの組み合わせで顧客セグメントを作る（優良・離反予備軍・新規などの型）

各顧客に3桁のランクが付いたら、いよいよ「セグメント（グループ）」を作ります。この章では、ランクの組み合わせを意味でまとめて、「優良」「離反予備軍」「新規」といった、手を打つ相手の名前に変えていきます。

3つのランクの組み合わせを意味でまとめる

Rランク・Fランク・Mランクの3つがそろうと、顧客は「3つのランクの組み合わせ」で表せます。3段階×3指標なので、理屈のうえでは組み合わせがとても多くなります（3×3×3で数十通り）。この全部を1つずつ別扱いしていたら、多すぎて手に負えません。

そこで、意味の近い組み合わせをまとめて“セグメント”に名付けるのが、この章の作業です。網羅を目指すのではなく、自社が手を打ちたい2〜4グループに絞って名前を付ける——これが実務的なやり方です。

RとFで「顧客との関係の状態」が読める

セグメントを作るとき、羅針盤になるのがRとFの組み合わせです。RとFは、次のように「顧客との関係の状態」を表します。

• R（最近買ったか）＝その顧客が「今アクティブか」を示す
• F（どれだけの頻度で買うか）＝その顧客と「どれだけ関係が深いか」を示す

この2つを掛け合わせると、「優良（今も・深い）」「離れかけ（深かったのに今は来ない）」「育ち始め（今は来たが、まだ浅い）」といった関係の状態が読み取れます。M（いくら使うか）は、その関係が“いくらの規模か”を添える役割です。RとFで関係の状態を読み、Mで規模を添える——この順で見ると、セグメントの意味づけがぶれません。

代表的なセグメントの型 — 優良・離反予備軍・新規・その他

RとFの読み方をもとに、代表的なセグメントの型を挙げます。セグメントの呼び名は提供元によって揺れるので、ここでは日本語の機能ラベルを主にします。

英語圏の提供元では、優良を「Champions」や「Best Customers」、離反予備軍を「At-risk」や「Churned Best Customers」、新規を「New but promising」などと呼ぶことがあります。呼び名は違っても、見ている中身（R・F・Mの組み合わせ）は同じです。名前そのものより、「打ち手が変わる単位で分ける」という考え方を持ち帰ってください。

共通例の3人＋1人をセグメントに入れる

共通例の3人と、第2章の演習で足した架空の1人を、セグメントに入れてみましょう。

「3桁のランク」が、「優良・離反予備軍・新規・安定」という手を打つ相手の名前に変わりました。ここでいちばん見落としてはいけないのが、鈴木さんです。FもMも高い＝以前は上得意だった顧客なのに、Rが低い＝最近来ていない。放っておくと失う可能性が高い、いちばん手を打つべき層です。Mの高さだけを見て佐藤さんと同じ「優良」に混ぜてしまうと、この危険信号を見逃します。RとFの状態を優先して読む——第1章から続く背骨が、ここで効いてきます。

なお、一度セグメントに分けたら固定、ではありません。顧客は買うたびにR・F・Mが変わるので、ランクも動きます。田中さんが2回目・3回目と買えば、いずれ優良層に近づくかもしれません。だからセグメントは、定期的に引き直す前提で使ってください。

この章の確認（演習）

まず、自社が手を打ちたいセグメントを3つ（優良／離反予備軍／新規）に絞り、それぞれを「R・F・Mランクの組み合わせ」で定義してください（例：離反予備軍＝Rが1、かつFが2以上）。次に、その定義に照らして、佐藤・鈴木・田中＋追加の1人が、それぞれどのセグメントに入るかを判定します。最後に、自分の商材で手を打ちたいグループを2〜3つ挙げ、同じようにランクの組み合わせで定義してみましょう。「打ち手が変わる単位で分ける」を意識して絞れれば、この章はゴールです。

各セグメントに施策方針を割り当てる（なぜその手を打つかを添える）

顧客をセグメントに分けられたら、最後の段です。ここまでの分析を「行動」につなげるために、各セグメントに「次に何をするか」の方針を割り当てます。この章で、講座全体の到達点である1枚の表を完成させます。

分けただけでは行動につながらない — 方針と理由をペアで置く

顧客をセグメントに分けても、各グループに「次に何をするか」の方針が割り当たっていなければ、分析は行動につながりません。分けたことに満足して終わってしまうと、結局また「全員に同じメルマガ」に逆戻りです。

そこでこの章では、第3章のセグメントごとに、施策の方向（方針）と「なぜそれをするか」の理由を、ペアで置く作業をします。方針だけを書いて「なぜ」を添えないと、後で「本当にこの手でよかったのか」を判断できず、人にも説明できません。必ず「方針＋なぜ」をセットにしてください。

セグメントの“状態”に手を合わせる — 型ごとの方針

方針を決める羅針盤は、第3章で読んだセグメントの“状態”です。状態に手を合わせると、方針は次のように定まります。

• 優良（VIP）＝維持と単価向上……すでに関係が深い相手です。新しい顧客を1人取りに行くより、この人を離さない・もう一段上の商品を案内するほうに手をかけます（お礼・限定案内・上位商品の提案）。
• 離反予備軍＝再来店の後押し……放置すると失うのが最も惜しい相手です。「お久しぶりです」の声かけや、戻ってくるきっかけ作りで、呼び戻しにいきます。
• 新規・お試し＝2回目購入への引き上げ……買ったばかりの相手です。1回で終わらせず定着させるため、使い方の案内や2回目のきっかけを渡します。
• 安定層＝現状維持＋たまに接点……中くらいで安定している相手です。過剰に手をかけず、たまに接点を持つ程度にします。
• 低ランク＝掘り起こしは後回し……限られた時間・予算は、効く相手から先に使います。

ここで一貫している背骨は、「全員に同じ施策」ではなく、「各グループの“状態”に合わせて、なぜその手かを言えるようにする」ことです。手段（クーポン・声かけ・上位商品の案内）そのものより、「その状態にこの手が合っているか」で決める——これが判断の軸です。なお、施策がどれくらいの成果を生むかといった効果の数字は、商材や状況で大きく変わるためこの講座では扱いません。方針の妥当性は、「その手が、そのグループの状態に合っているか」で説明します。

共通例の3人に方針を割り当てる

共通例の3人に、方針・理由・優先度を割り当ててみましょう。これが、講座を通して作ってきた1枚の表になります。

「全員に同じメルマガ」だった状態から、「3グループに、なぜ・何を、を書き分けた1枚の表」へ変わりました。そして、最初に着手するのは、いちばん失うのが惜しい離反予備軍（鈴木さん型）から——と、優先度まで言えます。全員に一斉配信していた頃には出せなかった判断です。

この先の各論への橋渡し

ここまでで、本講座のゴール「RFMの3指標で顧客をセグメント化し、施策方針を割り当てる」に到達しました。この先には、各セグメントを深掘りする各論が続きます。

離反予備軍を専門に見つけ、離れる予兆を定義して、解約を防ぐアクションを優先度づけしていく「チャーン分析と解約防止」の内容。そして、優良客のLTV（顧客生涯価値＝1人の顧客が生涯にわたってもたらす金額）を分解し、アップセルや継続の打ち手を作り込んでいく「LTV最大化」の内容。どちらも、本講座で“方針”まで決めたその先を、実際の打ち手に落とし込む各論です。本講座は「セグメント化して施策方針を割り当てるところまで」に特化しているので、その先はこれらの講座に譲ります。

この章の確認（演習）

共通例の3セグメント（優良／離反予備軍／新規）について、「状態→施策方針→なぜ→着手優先度」を1行ずつ埋めた表を、自分で作ってみてください（上の表を見ずに書けるか試すと、身に付きます）。次に、自分の商材で第3章で定義したセグメントに、同じ4列の表を作ります。最後に、その中から「まず着手する1グループ」を、優先度の理由つきで1つ選んでください。ここまで書ければ、あなたの手元には「どの顧客グループに、なぜ、次に何をするか」の1枚の表ができあがっています。

まとめ：顧客は“最近買ったか・どれだけ買うか・いくら使うか”の3軸で分け、その状態に次の一手を合わせる

おつかれさまでした。「コーヒー豆ショップの注文履歴で顧客をRFMセグメント化し、販促方針を割り当てる」という1つの場面を、3指標を作る→ランク付けして分ける→組み合わせでセグメントを名付ける→施策方針を割り当てる、と1段ずつ組み上げてきました。最後に、RFM分析のやり方を4ステップで振り返ります。

1. 3指標を作る……R（最近買ったか）・F（どれだけの頻度で買うか）・M（いくら使っているか）を、注文履歴（顧客ID・注文日・注文金額）の3列から求める（第1章）
2. ランク付けする……各指標を高い順に何段階かに切る。ただしRだけは経過が短いほど高ランク（向きが逆）。閾値は人数で等分するか、業務の意味で区切る（第2章）
3. セグメントを作る……3ランクの組み合わせを意味でまとめ、優良／離反予備軍／新規／安定 と名付ける。RとFで関係の状態を読み、Mで規模を添える（第3章）
4. 施策方針を割り当てる……各セグメントに「状態→方針→なぜ→優先度」を書き分ける（第4章）

この4ステップは、すべて1つの合言葉に戻ります——「顧客の“状態”に、次の一手を合わせる」。ランクを切るのも、セグメントを名付けるのも、方針を選ぶのも、判断の軸はいつもこれです。手段（クーポン・声かけ・上位商品の案内）は、必ず「そのグループの状態＝R・F・Mが示す関係」に紐づけて決める。この地図さえあれば、注文履歴のCSVを前に手が止まることは、もうありません。

明日の最初の一歩：自分（自社）の注文履歴を1本用意して、①顧客ID・注文日・注文金額があるか確認 ②基準日を決めてR・F・Mを求める段取りをメモ ③各指標を3段階に切る閾値を仮に置く ④手を打ちたいセグメントを2〜3つ、ランクの組み合わせで定義 ⑤各セグメントに「状態→方針→なぜ→優先度」を1行ずつ——ここまでを紙1枚に書き出してみてください。次に動く相手と、その一手が、1枚で見えるようになります。

そして、今日つかんだこの地図を、実際の顧客データで回して成果につなげたくなったら、その先の道も用意されています。離れかけた顧客を専門に見つけて解約を防ぐ「チャーン分析と解約防止」、優良客のLTVを分解してアップセル・継続を作り込む「LTV最大化」——顧客分析から次の打ち手まで、一連で深掘りする講座が続きます。続きは有料プランで学べます。まずは今日の4ステップで、注文履歴から施策方針の割り当てまでの1本道を、自分の手で通してみてください。