あるカフェの常連客が「もっと種類の多いメニューが欲しい」と言った。だが観察すると、その人は毎回同じ席で1時間以上ノートPCで作業し、注文はいつも同じ1杯だけだった。この場合に読み取れるインサイトの仮説として最も適切なものはどれか。

発言（メニューを増やしてほしい）と行動（同じ席で長時間作業・注文は固定）が食い違っている。行動から読み取れる本当の価値は「作業できる時間と場所」で、メニューの多さは表面的な要望と考えるのが妥当。メニューが障害(A)・新しい料理目当て(B)・値下げ要求(D)は、観察された行動と矛盾する。

【ポイント】発言と行動が食い違うときは、行動側に本当の動機（インサイト）の手掛かりがある。

【実務ワンポイント】顧客の要望と実際の行動が合わないと感じたら、要望をそのまま実装せず、行動が示す価値を1文で言語化してから施策を決める。