価値基準の価格決定で重要となる「支払意思額（WTP）」の意味として最も適切なものはどれか。

正解はCです。支払意思額（WTP, Willingness To Pay）とは、顧客がその商品に対して「ここまでなら払ってもよい」と考える上限額のことです。これを超える価格をつけると顧客は買わなくなるため、価格の上限の目安になります。原価や競合価格ではなく、顧客側の評価額である点が特徴です。

WTPは「価格の上限」を示す概念です。コスト（原価）が価格の下限を、WTP（顧客価値）が価格の上限を決める、という対の関係を押さえると、3基準の役割分担が見えてきます。WTPは顧客の頭の中にある評価額です。

顧客にヒアリングするときは、「いくらなら高すぎて買わないか」「いくらなら安すぎて不安か」を聞いてみましょう。上限と下限の感覚が見えると、WTPの幅を推し量れます。WTPを把握しておくと、値上げの余地があるかどうかを根拠を持って判断できます。

なぜCが正解か

支払意思額（WTP）は、顧客がその商品やサービスに対して支払ってもよいと考える最大金額です。価格がWTPを下回っていれば顧客は得をしたと感じて購入し、WTPを上回ると割高に感じて見送ります。したがってWTPは価格設定の「上限」の目安として機能します。Cはこの定義を正しく表しています。

なぜ他の選択肢が誤りか

Aは原価回収に必要な価格、すなわちコスト側から見た価格の下限であり、WTP（上限）とは方向が逆です。Bは競合の店頭価格で、競合基準の参照点ですが顧客の評価額ではありません。Dは変動費の合計でコスト情報にあたり、顧客の支払意思とは無関係です。WTPはあくまで顧客が払ってもよいと考える上限額です。