顧客にとっての経済的価値（EVC, Economic Value to Customer）の考え方として、最も適切なものはどれか。

正解はCです。EVC（経済的価値）とは、顧客が比較対象とする代替品の価格（参照価格）を出発点に、自社製品が代替品より優れている分の便益を足し、追加で生じるコストを差し引いて求める、顧客にとっての価値の上限です。「参照価格＋差別化価値」で価格の天井を見積もる考え方です。

EVCの核心は「参照価格＋差別化分」で価格上限を捉えることです。原価から積み上げるコスト基準とは逆向きで、顧客が比べる代替品を起点に、自社の優位分を上乗せして上限を割り出します。価値基準を具体的に数値化する道具と理解しましょう。

自社価格の上限を見積もるときは、まず「顧客は何と比べているか（代替品）」を特定し、その価格に自社の優位分を金額換算して足してみましょう。代替品より生む便益が大きいほど、価格の天井は高くなります。EVCを示せると、値上げ交渉でも根拠を持って臨めます。

なぜCが正解か

EVCは、顧客が選択肢として比較する代替品の価格（参照価格）を基準に、自社製品が代替品より多く生む便益を加え、追加で発生するコストを差し引いて算出する、顧客にとっての価値の上限です。これは価値基準の価格を具体的に数値化するための代表的な枠組みで、Cの説明がこれに一致します。

なぜ他の選択肢が誤りか

Aは原価にマークアップを乗せたコスト基準の価格で、顧客価値の上限を表すEVCとは別物です。Bは競合の最安値からの割引で、これは競合基準の発想であり、差別化価値を足し込むEVCの考え方とは異なります。Dは過去の平均価格という実績値で、顧客が感じる経済的価値とは関係がありません。EVCはあくまで「参照価格＋差別化価値」で上限を見積もる概念です。