「ブランド・エクイティ」を最も適切に説明したものはどれか。

ブランド・エクイティとは、ブランドが「上乗せ」する価値のことです。注目すべきは、投じた費用の大きさではなく、顧客の中に蓄積された評価の力です。同じ中身でも選ばれる、多少高くても支持される――その差を生んでいるのがエクイティだ、と理解しておきましょう。

値引きをしなくても選ばれた割合や、名指しで指名買いされたかどうかを見てみましょう。そこにエクイティが効いているかどうかの手がかりがあります。安くしないと売れないのか、ブランドの力で選ばれているのかを意識して数字を眺めると、自社の本当の強さが見えてきます。

正解はDです。ブランド・エクイティとは、認知・連想・知覚品質・ロイヤルティなどから生まれる付加価値のことで、中身が同等であっても顧客に選ばれたり、高く評価されたりする力の源泉になります。つまり、ブランドそのものが価値を「上乗せ」している状態を指します。Aのロゴ費用の累計やCの広告費は、ブランドのために使った支出であって、顧客の中に蓄積された価値そのものではありません。Bの土地や設備は、貸借対照表に載る有形資産で、ブランドが生む無形の価値とは別物です。エクイティは、いくらお金をかけたかではなく、顧客の中にどれだけ評価が積み上がったかで捉えるべきものです。